Автор: e********************@mail.ru, 28 Ноября 2011 в 19:55, реферат
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Введение………………………………………………………………………..….2
1. Сущность исследований потребителя………………………………………...3
2. Сегментация…………………………….…………………………….…..…….7
3. Проблемы изучения поведения потребителей……………………………....11
4. Бенчмаркинг в системе исследования потребителя……………………...…14
Заключеие……………………………………………………………………...…16
Список использованной литературы.……………….………………………….17
ö размер компании;
ö подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
aгеографическая
aдемографическая
aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:
• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
v предложить один продукт всем рыночным сегментам;
w предложить все продукты одному рыночному сегменту;
x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
y запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойного отрицания
не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.
вопросы нужно строить от общего к частному
вопросы личного характера помещаются в конце
в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной, политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.
3. Проблемы изучения
поведения потребителей
Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты в области стратегического брэндинга, авторы книги «Брэнд. Боевая машина бизнеса», попытались провести анализ маркетинга и поведения потребителей, чтобы понять, почему белорусский маркетинг находится в кризисе. Они проанализировали концепцию маркетинга и сделали вывод, что именно неверная концепция, изначально лежавшая в основе маркетинга, привела к существующей ситуации. Концепция, неверная в корне, но привлекательная для всех. Концепция социально значимого маркетинга.
Созданный изначально в интересах бизнеса, то есть для получения прибыли, маркетинг заговорил об истинном удовлетворении клиента. И это оказалось началом его кризиса. Цели маркетинга оказались противоположны целям, во имя которых маркетинг появился на свет. Маркетинг потерял связь с поведением потребителей и стал самостоятельной дисциплиной, в значительной степени, оторванной от реальности, а это привело к кризису белорусских маркетологов, которые либо слепо «удовлетворяют» клиента, разоряя предприятия, либо жалея средств на продвижение товаров и изучение поведения потребителей, прогрессирующими темпами стоят на месте.
Традиционный
маркетинг построен на том, что, действуя
в интересах потребителя, маркетологи
в состоянии выявить его
В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи до сих пор стараются осчастливить клиента. Ошибочное понимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолько глубоко проникло в сознание маркетологов, что многие из них всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И на одного специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрирует специалист с таким подходом?
Виктор
Тамберг и Андрей Бадьин заявляют:
«Мы не знаем, чем неудовлетворен
потребитель в существующих товарах
и услугах – мы можем создать
неудовлетворенность
4. Бенчмаркинг в системе
исследования потребителя
Говорится еще и о пользе промышленного шпионажа, в целях изучения потребителей. Бенчмаркинг – очень простая концепция, в основе которой лежит идея изучения и сравнения лучшего делового опыта частных и государственных организаций с целью заимствования лучших моделей и усовершенствования деятельности своего предприятия.
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и ни кем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.
Существует множество примеров, как компании добивались существенных улучшений в своей деятельности, используя бенчмаркинг.
² Авиакомпания Southwest экономит миллионы долларов в год благодаря уменьшению времени холостого простоя авиапарка, после того как провела бенчмаркинг с командами гоночных механиков из Индии-500, американского аналога Формулы-1.
² Сеть гостиниц Marriott ускорила услуги по оформлению прибывших гостей в пять раз в результате эталонного тестирования подобного процесса при оформлении пациентов в регистратурах больниц скорой помощи.
Почему в Беларуси бенчмаркинг – редкость?
u недоверие ко всему новому;
u непонимание персоналом того, что в коллективе успехи могут быть значительно выше, чем индивидуальные;
u высочайшая амбициозность работников. «Мы уже давно на рынке, мы все знаем и умеем, поэтому учиться нам нечему» – это постоянно слышно от руководителей предприятий;
u закрытость белорусского бизнеса. В противоположность мировой практике «открытости», белорусские предприниматели гордо провозглашают «конфиденциальность», охрану коммерческой тайны.
Людям не нужны красивые картинки на полках гипермаркетов, им нужны решения их собственных проблем, которые зачастую они придумывают самостоятельно. Почему бы, не оказать помощь в этом? Этот подход циничен, но эффективен.
Заключение
Рынок – это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными – на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга.
Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы.
Ответить
на известные вопросы
Список использованной
литературы
1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. – №6. – 2005. – с.20-21,23
2. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. – №10. – 2004. – с.28-30
3. В. Тамберг, А.Бадьин. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. – №4. – 2006. – с.39-42
4.
Герус А. Маркетинговые
5. Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. – №12. – 2004. – с. 45
6.
Долгополова Е. Маркетинг и
информация: системно-функциональный
анализ// Маркетинг, реклама и
сбыт. – №11. – 2004. – с. 4.