Исследование поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ

ПЕРМСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Государственного  образовательного учреждения высшего  профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический  университет» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГ

Реферат на тему «Исследование  поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка группы БП-32

Симакина Наталья 

Пермь, 2010 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Поведение потребителей …………………………………………………………………… 4

1.1 Потребности потребителей ………………………………………………………………………. 4

1.2 Принятие решений о покупке ……………………………………………………………………. 5

Глава 2.Факторы, оказывающие влияние на потребителей ………………………………………... 7

Заключение ……………………………………………………………………………………………. 13

Список литературы …………………………………………………………………………………… 14

 

Введение

       Главным объектом в системе  маркетинга является потребитель  товаров. Это может быть индивидуальное  лицо или целая организация.  Важно знать степень вовлеченности  отдельных групп потребителей  в принятие решений о покупке  тех или иных товаров.

    В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может  иметь свои особенности в зависимости  от социально-психологических характеристик  покупателя или от характера покупаемого  товара. Очень важно знать, как  и когда покупатель начинает проявлять  интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его  желание приобретать товар.

    Цели  и задачи работы:

1. Исследовать поведение потребителей при выборе товаров;
2. Рассмотреть весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

    Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители  оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый  ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере  покупок, процедурах принятия решений  о покупках.

    Крупные предприятия и организации имеют  специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок  и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся  целым рядом психологических  черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных  ситуациях внешнего мира, в том  числе и поведение на рынке.

    Знание  психологической типологии людей  и обеспечивает возможность предприятию  более продуманно и целенаправленно  троить маркетинговую политику. 

 

Глава 1. Поведение потребителей

    Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести. 

1.1 Потребности потребителей

    Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности  их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.

   Абсолютные  потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

    Виды  абсолютных потребностей:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, сон, продолжение рода и др.;

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, образование;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

    Действительные  потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

    Платежеспособные  потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

    Изучение  потребностей позволяет:

- построить структуру потребностей;

- определить  их количественные параметры  и динамику;

- выявить  очередность реализации потребностей;

- классифицировать  и измерить потребительские свойства товаров;

-  установить  структуру удовлетворенных и  неудовлетворенных потребностей. 
 
 

1.2 Принятие решений  о покупке

    Повседневная  практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить  знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.1).

    Процесс принятия решения о покупке - это  процесс выбора альтернативных решений  Факт совершения необходимой покупки  является лишь видимым результатом  порой длительной борьбы желаний  и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и  оценки вариантов, прежде чем он решится  на приобретение товара.

    Реакция покупателя на приобретенный товар  не всегда бывает однозначной, и может  смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

    Уже на стадии разработки необходимо ориентироваться  на запросы покупателей.

      Рис 1.

    Представленная  на рисунке схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

    Важным  этапом является сбор информации, который  повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах  и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки.

    При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

    Однако  намерение не всегда переходит в  решение совершить покупку. Человек  в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей  и непредвиденных обстоятельств, которые  в самую последнюю минуту могут  повлиять на решение о покупке. Степень  влияния зависит от интенсивности  отрицательного отношения других лиц  к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать  пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

    Кроме того, намерение совершить покупку  может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении  цены товара и ожидаемых выгод  от его использования, перемен в  статусе потребителя, экономических  потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние  годы и т.п.

    Приобретение  товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им ,и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара.

    Практика  свидетельствует, что наибольших успехов  достигают те предприятия, которые  изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения  о покупке, реакция на покупку. Все  это позволяет разрабатывать  эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

    Глава 2. Факторы, оказывающие  влияние на потребителей

    Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяется следующими факторами:

1. личностными;

2. культурными;

3. социальными;

4. психологическими;

5. экономическими. 

    1. Личностные факторы включают в свой состав:

• возраст,
• стадию жизненного цикла семьи,
• род занятия,
• экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи),
• стиль жизни,
• тип личности,
• самопредставление.

    Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания.

    Обычно  выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :

- мхолостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

- молодая  семья без детей; 

- «полное  гнездо» — 1 (младшему ребенку  меньше 6 лет);

- «полное  гнездо» — 2 (младшему ребенку  6 и более лет);

- «полное  гнездо» — 3 (семейная пара  с независимыми детьми);

- «пустое  гнездо» — 1 (дети живут раздельно  от родителей, глава семьи работает);

- «пустое  гнездо» — 2 (глава семьи вышел  на пенсию);

- живым  остался только один родитель, который работает;

- живым  остался только один родитель, который вышел на пенсию.

    Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

    Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль  потребителей измеряется путем использования  очень объемных вопросников, порой  до 25 страниц. В этих вопросниках  потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.