Исследование маркетинга на примере компании «BMW»

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГ»

  ТЕМА: Исследование маркетинга на примере   компании «BMW»

                                                                                                      Преподаватель:

                                                                                       Cтарцева В.Н.

                                                                                       Выполнил студент

                                                                                       Бокова Н.Н.

                                                                                                      гр. 2008-МенЗТ-2

Нижний Новгород

2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3

1.История образования и развития компании «BMW»…………………..4

2.Комплекс маркетинга компании «BMW»………………………………7

      Продукция компании………………………………………………..7

      Ценовая политика……………………………………………………8

      Каналы сбыта продукции…………………………………………....9

      Система продвижения………………………………………………10

Заключение…………………………………………………………………12

Список литературы………………………………………………………...13

ВВЕДЕНИЕ

BMW AG (аббревиатура от Bayerische Motoren Werke AG, в русском переводе, «АО Баварские моторные заводы») — немецкий производитель автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов. Председателем компании на сегодняшний день является Норберт Райтхофер, а главным дизайнером — Адриан ван Хойдонк. Девиз компании на английском — «The Ultimate Driving Machine»(автомобиль для водителя) и «Sheer Driving Pleasure»(удовольствие за рулем).

По-русски название «BMW» произносится «бэ-эм-вэ́»; изредка встречается написание «БМВ».

Существует также несколько «неофициальных» названий: для мотоциклов фирмы исторически сложилось название «бимер» (англ. beamer), для автомобилей — похожее, но не равнозначное «биммер» (англ. bimmer). В России для обозначения марки могут также применяться названия «бэха», «бумер», в Греции «beba», в арабских странах — «BM». Автомобили также могут называться по номеру серии, например для 5-й серии — русск. пятёрка, нем. Fünfer, англ. fiver.

В Китае для названия марки в рамках территории страны (на континентальной части, в Гонконге, Аомыне и на территории Тайваня) используются два иероглифа, близких по произношению к оригинальному «BMW»; автомобили производителя обозначаются как кит. «宝马», пиньинь bǎomǎ, палл. баома. сочетание иероглифов «宝马» при переводе на русский язык можно трактовать как яшмовая лошадь, лошадь-сокровище и т. п.                                                                      

ИСТОРИЯ ОБРАЗОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ

КОМПАНИИ «BMW»

До Второй мировой войны

Фирма была основана Карлом Фридрихом Раппом в октябре 1913 года, первоначально как производитель авиационных двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke. Округ Мюнхена — Milbertshofen был выбран потому, что он располагался близко от Flugmaschinenfabrik Густава Отто — немецкого производителя самолётов. С 1929 года, бело-голубая круглая эмблема BMW, использующаяся и до сих пор для удобства начинает трактоваться, как самолётный винт на фоне голубого неба. В настоящее время компания утверждает, что белый и голубой цвета на логотипе взяты из флага Баварии.

В 1916 году компания подписывает контракт на производство двигателей V12 для Австро-Венгрии. Нуждаясь в дополнительном финансировании, Рапп получает поддержку Камилло Кастильони и Макса Фрица, компания воссоздаётся как Bayerische Motoren Werke. Сверхрасширение послужило причиной трудностей, Рапп покинул компанию, и руководство компанией было принято австрийским промышленником Францем Джозефом Поппом в 1917 году, компания была названа BMW AG в 1918.

В 1919 году Франц Димер установил первый мировой рекорд BMW, поднявшись на высоту 9760 метров на аэроплане с двигателем BMW. После Первой мировой войны, Версальский мирный договор 1919 запретил производство самолётов в Германии. Отто закрыл свою фабрику, и BMW перешла на производство тормозов для поездов. В 1923 Первый мотоцикл BMW выпущен на фабрике в Мюнхене. В 1927 году было установлено 87 мировых рекордов в авиации. 29 из них — на самолётах с двигателями BMW. В 1928 BMW приобретает автомобильный завод в Айзенахе (Тюрингия), и с ним лицензию на производство небольшого автомобиля под названием Dixi. Компания заключает лицензионное соглашение на постройку радиальных двигателей с американским производителем авиамоторов Pratt & Whitney.

После Второй мировой войны

В 1951 — BMW производит свой первый послевоенный автомобиль — 501. В 1955 — Отделение BMW Triebwerk GmbH возвращается к жизни. Компания ориентируется на традиции производства авиамоторов. Следующим шагом в правильном направлении стало изменение политики компании BMW с целью популяризации своей продукции у среднего класса. А первым массовым автомобилем в послевоенные годы стала BMW Isetta. Идея создания миниатюрной машины принадлежала итальянской компании Iso, а созданный ей прототип кузова был куплен немцами. В 1959 — Модель 700 стала первым большим серийным успехом для автомобилей BMW. Компания BMW выставляется на продажу. В 1994 — Запущен завод BMW в Спартанбурге. Открыт 16-й филиал BMW de Mexico S.A., создано торговое представительство в Пекине. В 1995 — Презентация легендарного BMW Z3 Roadster. Автомобиль становится звездой кинематографа и снимается в фильме о Джеймсе Бонде. В 1999 — На Детройтском автосалоне проходит презентация нового полноприводного автомобиля BMW X5.

Компания BMW в 2008 году выпустила 1 203 482 автомобилей (падение составило 7,6 % по сравнению с аналогичным периодом 2007 года). Общая численность персонала — 100 041 человек (2008). Выручка за 2008 составила 53,2 млрд евро, чистая прибыль — 330 млн евро. В настоящее время BMW -- член Ассоциации европейских производителей автомобилей (ACEA).

Основные производственные мощности компании сосредоточены в Германии (Дингольфинг, Регенсбург, Лейпциг, Мюнхен) и США (Спартанбург). Также автомобили собираются на предприятиях в Таиланде, Малайзии, Индии, Египте, ЮАР, во Вьетнаме. В России автомобили BMW собираются В Калининграде («Автотор»). Также в Китае функционирует СП с Brilliance Auto.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ «BMW».

ПРОДУКЦИЯ КОМПАНИИ

Хотя в настоящее время компания BMW производит и оригинальные запчасти BMW и аксессуары BMW, мотоциклы BMW:

      Эндуро/Фандуро от BMW

      Скарверы BMW

      Cкутеры BMW

      Родстер от BMW

      Гранд-Туреры BMW

      Круизёры BMW

      Спорт-турeры концерна BMW.

Все же основное производство это широкий модельный ряд автомобилей:

      Автомобили BMW 1 серии – 3 двери, 5 дверей, Купе, Кабриолет

      Автомобили BMW 3 серии – Седан, Туринг, Купе, Кабриолет

      Автомобили BMW 5 серии -- Седан, Туринг, Гран Туризмо

      Автомобили BMW 6 серии -- Купе, Кабриолет

      Автомобили BMW 7 серии – Седан, ActiveHybrid

      Автомобили BMW X серии – X1, X3, X5, X6, ActiveHybridX6

      Автомобили BMW Z серии – Z4

      Автомобили BMW M серии – Z4MКупе, Z4MРодстер, M3Седан, М3Купе, М3Кабриолет, М5Седан, М5Туринг, М6Купе, М6Кабриолет, Х5М, Х6М.

В баварском многообразии многие смогут подобрать себе машину по вкусу. Сегодня компания БМВ производит четыре семейства моделей только классической компоновки с задними ведущими колесами. Это модели среднего и высшего классов с кузовами различного типа, оснащенные 4-, 6-, 8- и 12-цилиндровыми моторами.

Компания BMW активно разрабатывает новые технологии, используя их в последних моделях своих автомобилей. Почти на всех международных автомобильных салонах и выставках компания представляет свои новинки – это говорит о том, что конструкторские бюро компании безостановочно работают.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - включает установление фирмой цены на товар и способ ее выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Она разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации

* ощущаемой и реальной ценности товара.

Что же касается продукции компании BMW, то по состоянию на 2010 год это самый дорогой автомобильный бренд в мире. К примеру:

Цена BMW 6 серии Кабриолет с 3-литровым бензиновым TwinPower Turbo двигателем - 3'860'000 рублей
Цена BMW 6 серии Кабриолет с 4,4-литровым бензиновым TwinPower Turbo двигателем – 4'560'000 рублей.

Хотя цены на автомобили такие же разнообразные, как и модельный ряд:

В октябре 2010 года на предприятии "Автотор" в Калининграде стартовала сборка компактного кроссовера BMW X1. Сборка началась с моделей X1 sDrive18i Urban стоимостью 1 270 000 рублей и xDrive20d в комплектации Urban и Lifestyle стоимостью 1 490 000 и 1 650 000 рублей соответственно.

КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика.

Основная продажа автомобилей BMW – это конечно же автосалоны официальных дилеров:

      ПРЕМИУМ АВТО-СИТИ

       АВТОDOM

      Официальный дилер BMW  в России - Avto-Russia.ru

      официальный дилер  BMW АВТО-АВАНГАРД и т.д.

Большинство дилеров имеют четко обозначенный список автомобилей, которыми они торгуют. Покупатель, как правило, имеет возможность либо выбрать автомобиль из этого списка и купить его сразу, либо оставить заявку на необходимую модель с нужными характеристиками. 

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ

Рекламная политика компании достаточно широко развита. Разработчики рекламы очень неординарно подходят к тому, что делают.

Реклама BMW не только интересна и ненавязчива и ее хочется досмотреть до конца, но и достаточно реалистична. Так, например, необычный рекламный щит BMW в Бриджпорте, штат Коннектикут, США, привлек внимание местных властей. Реклама представляла из себя обычный биллборд, на котором было сказано о возможности ночного тест-драйва автомобилей, однако на самом щите "сидели" манекены человека в пижаме и плюшевого мишки. Весь коллаж получился настолько реалистичным, что местной службе спасения пришлось отбиваться от многочисленных звонков взволнованных водителей, которые принимали манекены за живых людей. Напомним, это уже не первый экстраординарный маркетинговый ход BMW. В прошлом году, компания привлекла к себе внимание в Санта Монике из-за так называемых "биллбордных войн" с Audi, когда оба автопроизводителя писали на рекламных щитах в адрес друг-друга послания провокационного характера.

Специалисrы компании BMW Group Russia уверены, что анализировать эффективность необходимо на всех этапах проведения рекламной кампании.

Основной ценностью марки BMW являются клиенты. Для приобщения потенциальных покупателей к многогранному миру BMW, компанией разработаны и предлагаются множество привлекательных программ, позволяющих приобрести автомобили марки на очень выгодных условиях. Так, например:

Программа продаж корпоративным клиентам:

Одним из эксклюзивных предложений является специальная программа для корпоративных клиентов, в основе которой содержится персональный подход к каждому клиенту, специальные условия на продажу и сервисное обслуживание автомобилей BMW.

Стать корпоративным клиентом можно при покупке не менее трех новых автомобилей BMW в течение года или одного автомобиля BMW, если в парке компании уже есть не менее трех автомобилей данного сегмента.

Помимо рекламных компаний у BMW существуют официальные сайты, дающие полную информацию об автомобилях, мотоциклах, запчастях и аксессуарах, производимых компанией BMW. Так же есть сайты любителей автомобилей этой марки, на которых можно не только узнать новости, но и обсудить интересующие темы.