Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть?

8. Реактивный ум

Насмешки  над человеческой натурой часто порождены тем, что люди не в состоянии отличить нерациональное поведение, вызванное некачественной информацией, от нерационального поведения, имеющего гораздо более глубокие истоки. Реактивным умом наделен каждый. "Это та часть сознания, которая внушала Сократу, что у него есть "демон", дающий ему ответы. Та, которая заставила Калигулу назначить своего коня на государственную должность. Это тот самый ум, который заставил Цезаря отрубить руки тысячам галлов, а Наполеона - на дюйм уменьшить рост французов" (Л.Рон. Хаббард).

9. Психоаналитические свойства человека

Психическое состояние ЛПР влияет на способность  или склонность ЛПР

• независимо от области принимаемых решений в той или иной степени учитывать как мысли (мнения, мотивации), так и чувства окружающих людей;
• проявлять последовательность и настойчивость в достижении целей, к самоанализу и независимости;
• искажать объективные связи, относить события к себе как субъекту познания и активности в рамках управленческой ситуации.

Специалисты по управлению знаниями справедливо критикуют психоаналитические свойства ЛПР. Например, установлено, что ЛПР рассматривают возникающие проблемы либо как представляющие опасность, либо как создающие новые возможности. Переоценивая одну информацию и недооценивая другую, они часто не могут увидеть в новой информации и то и другое.

Кроме того обнаружен фактор редукции диссонанса. Когда выбор ЛПР из ряда возможностей уже осуществлен, этот выбор ему  начинает казаться более правильным и предпочтительным, чем раньше, а отвергнутые возможности он стремиться обесценить.

10. Половое различие

Установлено, что исход процесса принятия решения  руководителем в определенной степени  обусловлен его полом. Отличия проявляются  по отношению к количеству перебираемых вариантов решения, интуиции, логике, условиям, колебаниям, внешним и собственным мнениям и чувствам, последовательности и настойчивости достижения целей, склонности к самоанализу и независимости, осторожности, конформности, адекватности восприятия объективных связей, абстракции от своих мыслей и чувств и т.д.

Альтернативная  схема управления маркетингом

Можно утверждать, что каждый в отдельности  из перечисленных факторов неопределенности способен привести к существенным смещениям  области возможного выбора, предлагаемого  ЛПР. Вопрос "Что же можно сказать об их совместном воздействии?" кажется риторическим. По какой же причине мы не наблюдаем мгновенную смерть предприятий, управляемых "типовым" ЛПР? Очевидно, что причиной является наличие нормативных ограничений и инертность реакции рынка, которые успешно до момента исчерпания ресурсов предприятия исполняют роль "автопилота" в СУМ.

Качество  управления предприятием как хозяйствующим  субъектом рыночных отношений существенно  зависит от той информации, которая  может быть получена путем оценки и обработки значений параметров хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку такая информация, как правило, бывает неточной, что обусловлено свойствами как "агрессивной" рыночной среды, так и недостатками корпоративных информационных систем, то СУМ относится к классу стохастических систем управления с обратной связью.

Бытует  мнение, что управление предприятием - куда более сложный процесс, чем  управление технической системой. Так  ли это? Показателен следующий пример. Как известно, космический челнок - автомат. Количество параметров управления, наблюдения и факторов непредсказуемого воздействия внешней среды, учитываемое системой управления челнока, на два порядка больше, чем количество аналогичных параметров, учитываемых обычно в СУМ.

Чем же объяснить технологический отрыв аэрокосмических систем управления от СУМ? Причины, как всегда две: объективная, связанная с объемом финансирования исследований, и субъективная, вызванная "дремучестью" так называемых экономистов-прикладников и практиков-управленцев. Как известно, последняя категория специалистов наиболее часто выступает в качестве постановщиков задачи на разработку СУМ. Поэтому, свойственный экономистам-прикладникам образовательный уровень (отсутствие хорошей математической подготовки, навыков системного анализа, знания теории операций и принятия рациональных решений) отрицательно сказывается на эффективности современных СУМ.

Для специалистов по экономической кибернетике и  теории управления давно не существует методологических проблем в постановке задачи на разработку СУМ, обеспечивающей ЛПР минимумом информации, необходимой для совершения простейших операций или принятия тривиальных решений (см., например - Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг, 1996. № 1, С. 46-55). Задача синтеза оптимальной СУМ при этом может быть поставлена следующим образом.

Разрабатывается математическая модель предприятия  в виде дифференциальных уравнений, и задаются ограничения, краевые  условия; уравнения, описывающие параметры  наблюдения; критерий оптимальности управления и характеристики случайных воздействий. Для решения стохастических задач оптимального управления разработаны специальные методы, в том числе стохастический принцип максимума, метод динамического программирования и др. Особенности предлагаемой методики управления:

1. Математической моделью предприятия является модель финансовых потоков, описывающая "перемещение" активов и пассивов предприятия из одного состояния в другое.
2. В качестве методов управления используется метод динамического программирования и методы, основанные на сведении стохастических задач оптимального управления к задачам оптимальной оценки состояния предприятия и синтеза детерминированного оптимального управляющего воздействия.
3. Программная реализация методов управления составляют теоретическую основу системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).
4. Предполагается, что действия лица, принимающего решение, ограничиваются санкционированием тривиальных маркетинговых решений, "проект" которых вырабатывается в СППУР.

Основной вывод, который может быть сделан из аналитических способностей ЛПР, это вывод о том, что сведение к минимуму влияния ЛПР на работу СУМ, а не использование его интеллектуальной "силы", является основным техническим требованием к СУМ. Описанный выше методический подход к управлению маркетингом вполне удовлетворяет данному требованию. Практика его использования показала его методологическую ценность не только для построения СУМ, но СУП в целом.