Имиджевая реклама

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный  имидж. Это резко негативная реакция  потребителя не только на рекламируемую  продукцию, но и на сам факт существования  компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта  существования рассматриваемой  фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или  «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые  и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода  на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный  имидж.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection - отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у  потребителя осведомленности о  компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда  вы вышли из дверей государственной  Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition - наличие осведомленности.  Потребитель может знать о  существовании компании, но никаких  ассоциаций у него с названием  фирмы не возникает. Пример: вы  знаете, что в каждом ларьке  можно приобрести стандартный  набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или  спрайт. Все эти торговые марки  обладают Brand Recognition, вопрос лишь  в том, какой именно из напитков  выберет потребитель, стоя перед  прилавком.

Brand Reference - предпочтение. Потребитель  из однотипной продукции выбирает  продукцию конкретной марки. Потребитель,  задумчиво оглядев стеллажи с  выставленными на них прохладительными  напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает  отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает  более высокий уровень в иерархии  имиджа. В данном случае покупатель  был прекрасно осведомлен о  существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно  «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence - верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой  это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает  возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто  люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность  покупки аналогичного товара конкурирующей  фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность  выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Качественная реклама  способствует постепенному продвижению  имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии.

Таким образом, цели и задачи имиджевой рекламы очевидны: необходимо продвинуть свою торговую марку по схеме иерархии имиджа.

Иными словами, в общем  случае перечень желаемых результатов  имиджевой рекламной кампании будет  иметь следующий вид:

а) обеспечить осведомленность  о существовании торговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);

б) стимулировать положительный  имидж торговой марки, заставляя  потребителя впервые воспользоваться  услугами компании (Brand Recognition ® Brand Reference);

в) закрепить положительный  имидж компании, «привязав» потребителя  к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль - это  совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые  обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет  выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и  выглядеть в глазах своих партнеров  серьезной компанией, следящей за своим  образом. Элементы фирменного стиля (словесный  и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки  рекламной печатной продукции и  другие элементы) помогают потребителю  находить товар и предложения, формируют  положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, анализируя вышесказанное, сделаем краткий вывод.

Корпоративная (имиджевая) реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара.

Ее основная цель - ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Другая цель имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление  именно о данном товаре или фирме.

В целом же, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный  образ товара или фирмы.

Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных  рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ермаков В.В. Рекламное  дело. Учебное пособие / В.В. Ермаков.- Издательство: НПО «МОДЭК», 2004. - 264 с.

2. Карпова С.В. Рекламное  дело / С.В. Карпова. - М.: Финансы и  статистика, 2006. - 223 с.

3. Расницын В.Г. Корпоративный  имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, свободный

4. Спиридонова С. Организация  рекламной кампании / С. Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2003. - 694 с.

5. Уткин Э.А. Рекламное  дело. Учебник / Э.А. Уткин, А.И.  Кочеткова. - М.: Инфра-М, 2002. - 275 с.