Имидж образовательного учреждения

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КУЛЬТУРЫ

АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ 

Государственное автономное образовательное учреждение

«Архангельский  областной институт переподготовки и 

повышения квалификации работников образования» 

Кафедра управления образованием 

Реферат по дисциплине «Образовательный маркетинг»

Имидж образовательного учреждения 
 

                                                                           Выполнила: 
 
 
 
 

                                               Архангельск

                                                     2011

                                              Содержание 

     Введение  ………………………………………………………………….3

1. Имидж образовательного учреждения……………………………....5
1. Понятие имиджа………………………………………………..5
2. Компоненты имиджа образовательного учреждения………..5
3. Характеристики имиджа……………………………………….7
2. Формирование имиджа образовательного учреждения………….....8
1. Технологии формирования имиджа............................................9
2. Критерии эффективности формирования имиджа образовательного учреждения………………………………..14

Заключение………………………………………………………………15

Список использованной литературы…………………………………...16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                  Введение

     Характерная черта современного общества – это конкуренция. Конкуренция в бизнесе, на рынке труда, конкуренция «внутри» профессии, а в последнее время и  конкуренция на рынке образовательных услуг. В настоящее время коллективы образовательных учреждений вынуждены задумываться о том, в чем же их преимущество по сравнению с другими. Стремление школы конкурировать только на основании высоких результатов ЕГЭ или числа победителей в олимпиадах не совсем оправдано.  Многие родители ориентированы не только на результат обучения, но и на то, в каких условиях обучаются и воспитываются их дети, как организован их досуг и каково их личное отношение к данной школе, к конкретному классу и т.д.  Одним из главных факторов, определяющим отношение родителей и общественности в целом, к тому или иному образовательному учреждению, является мнение учащихся. К сожалению, большинство из них на вопрос: «Как у вас в школе?», ответят в лучшем случае: «Нормально», а в худшем начнут рассказывать о том, как им там плохо, о придирчивых учителях, о недобрых одноклассниках и т.п. Естественно, что у родителей и представителей общественности, складывается неблагоприятное отношение к данному образовательному учреждению. Усугубляют ситуацию и наши СМИ, которые с удовольствием освещают любую ставшую им известной негативную информацию о несправедливых поступках учителей в отношении учеников и их родителей. В последнее время это стало «хорошей» традицией в преддверии профессионального праздника педагогов.

     Таким образом, независимо от  нашего желания, хотим мы этого или нет, о  каждом образовательном учреждении складывается то или иное впечатление. Каким будет  это впечатление: хорошим  или плохим, зависит только от тех, кто работает в этих учреждениях.

     Словарь русского языка С.И. Ожегова определяет школу как «учреждение, занимающееся обучением и воспитанием, дающее образование».  Общеобразовательное учреждение призвано создавать условия для усвоения образовательных программ, формирования общей культуры личности обучающихся, их адаптации к жизни в обществе. И чем значительнее планы школы, тем более пристальное внимание она должна уделять своему имиджу.

     Обращение к формированию  имиджа полезно  каждому учреждению. Формирование благоприятного имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.¹  
    Целью написания данного реферата является систематизация и углубление знаний по заявленной теме. Для ее достижения я воспользовалась информацией представленной в учебной и методической литературе, а так же в периодической печати. Мною были проанализированы статьи М.С. Пискунова, А.В. Щербакова, Д.В. Бухарова, Н.Н. Ушаковой и других авторов. В своих статьях они поднимают вопрос, который является сегодня неотъемлемой частью нашей жизни.

     В мировой практике создание имиджа предприятия  рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается  не менее важной, чем внедрение  новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Имидж учреждения оказывает  значительное влияние на отношение  к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. 
Исследования свидетельствуют о том, что образовательные учреждения, имеющие высокую репутацию, опережают своих конкурентов по привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов, поддержанию доверия к себе и привлекательности.² 
    Поэтому значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им.

                  1. Имидж образовательного учреждения   

                                  1.1. Понятие имиджа

     Для успешного позиционирования на рынке образовательных услуг особое внимание учреждениям необходимо уделять формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации. Понятие «имидж» в широком смысле трактуется в научной литературе как распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта. В узком смысле под «имиджем» понимается сознательно сформированный образ – представление, который наделяет объект дополнительными ценностями, что приводит к его более целенаправленному и эмоциональному восприятию, вызывает такие впечатления, отношения, оценки, в которых нуждаются его создатели.          М. С. Пискунов так определяет имидж: «Имидж общеобразовательного учреждения – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума».³ Основным преимуществом имиджа является созданные представления о школе как об успешном, престижном, комфортном и т.п. учреждении, оказывающем влияние не только на внешнюю среду школы, но и на внутреннюю.  
 

        1.2. Компоненты имиджа образовательного учреждения  

               Среди компонентов, слагающих имидж учреждения, выделяют как переменные, так и постоянные слагаемые. К числу переменных слагаемых имиджа можно отнести содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения, виды образовательных услуг и материальную базу образовательного учреждения, т.е. все то, что может меняться. К постоянным составляющим имиджа можно отнести такие как фирменный стиль образовательного учреждения, организационную культуру, качество образовательных услуг, имидж руководителя, имидж персонала, образ выпускника образовательного учреждения, комфортность образовательной среды, стиль образовательного учреждения и др. Под фирменным стилем образовательного учреждения подразумевается стили  взаимоотношений между участниками образовательного процесса, общения (в том числе и по телефону), урочной и внеурочной деятельности, оформления документации, помещений; традиции школы; ученическая форма  и внешний вид педагогов; символика школы (наличие гимна, девиза, эмблемы). Отношения формального и неформального характера, деловое кредо учреждения, его поведенческий кодекс, культура служебных  и педагогических отношений, морально-психологический климат в коллективе – вот основные составляющие организационной культуры образовательного учреждения. Под качеством образовательных услуг следует понимать вклад образовательного заведения в развитие компетентностей обучающихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей; формирование здорового образа жизни, а также ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения и связи учреждения с различными социальными институтами. Персональная и социальная характеристики, профессиональные качества, такие как стиль руководства, степень владения технологиями управления коллективом, организаторские умения, способность к объективной независимой оценке определяют образ руководителя. Имидж персонала подразумевает под собой квалификацию и профессиональные качества всех сотрудников школы, стиль их поведения и внешний облик. Образ выпускника включает в себя такие его составляющие, как уровень овладения базовыми предметными компетенциями, уровень социализации, наличием сформированных нравственных качеств и  активной жизненной позицией. Собственная образовательная политика, качество и содержание связей образовательного учреждения с различными социальными институтами и другими учебными заведениями определяют стиль образовательного  учреждения.⁴ Под воздействием определенных факторов конкретная школа может уменьшить или увеличить количество компонентов, снизить или повысить требования к содержательному наполнению каждой составляющей, ориентируясь на требования, выдвигаемые к школе государством как социальному институту, так и требования, которые формулируют потребители образовательных услуг.  

                                  1.3. Характеристики имиджа

     Для того, чтобы имидж образовательного учреждения воспринимался с позитивной стороны, он должен отвечать ряду характеристик.  Во-первых, это адекватность или правдоподобность. Создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле. Во-вторых, это оригинальность. Имидж учреждения должен быть легко распознаваем среди имиджей других образовательных учреждений и легко запоминаться, важно иметь какую-нибудь «изюминку». В то же время, будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно видоизменяться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования моды, т. е обладать пластичностью. Благоприятный имидж должен иметь точный адрес и привлекать определенные сегменты рынка, следовательно, быть адресным.  И еще одной важной характеристикой имиджа  является его комплексность, а  это значит, что должны быть задействованы как внешние, так и внутренние механизмы.⁵

     Стоит помнить, что создание имиджа школы  – это занятие корпоративное, и каждый субъект образовательного пространства вносит свою лепту в построение единого образа  образовательного учреждения. Правильно сложившееся общественное мнение об имидже образовательного учреждения надолго закрепляется в сознании людей. Совокупность образов, представлений об образовательном учреждении, живущих в сознании людей, - ценный материал для формирования имиджа образовательного учреждения.  

              2. Формирование имиджа образовательного учреждения

     Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. На формирование имиджа образовательного учреждения влияет позиционирование услуг. Необходимость создания положительного имиджа определяется тем, что в последнее  время на передний план выходят задачи наделения образовательных услуг  компонентами социально-психологических  ценностей. Носителем этих ценностей  выступает имидж услуги, позволяющий  потребителям осознанно или неосознанно  соотносить этот имидж со своими образовательными потребностями и возможностями. Однако формирование имиджа недостаточно связать только с продвижением потребительских свойств услуги. Через имидж до общественности должна доводиться мысль о том, что деятельность образовательного учреждения имеет своей целью удовлетворение потребностей конкретных людей. В процессе асоциального восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкретных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем образовательной услуги, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. Таким образом, формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения. В решении проблем создания имиджа, важную роль играют инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности образовательных учреждений: создавать неповторимый имидж своего учреждения и предоставляемых им услуг; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию образовательного учреждения и авторитет предлагаемой услуги; формировать каналы  распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста», через лидеров общественного мнения. Процесс формирования имиджа должен опираться на конкретную цель, исходя из которой, определяется направленность имиджа и его содержание.⁶ Четкое структурирование содержания имиджа поможет правильно спланировать процесс его формирования и в дальнейшем удачно его корректировать. Проблемы в формировании имиджа могут возникать из-за недостатков на отдельных участках целостной картины имиджа. Поэтому только при правильном построении этого процесса и при наличии четкой модели имиджа возможна быстрая и точная ликвидация всех возникающих недочетов и сохранение благоприятного имиджа в целом.

                     2.1. Технологии формирования имиджа.

     В настоящее время уже создаются  специализированные технологии формирования имиджа образовательного учреждения. Например,  Д.В. Бухаров считает, что при формировании имиджа возможны два подхода: от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей. Хотя на практике мы чаще всего наблюдаем сочетание этих подходов. Формирование имиджа «от запросов» потребителей может включать следующие этапы деятельности школы:

     -  проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся;

     -  оценка ресурсов образовательного учреждения;

     - формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями;

     - осуществление плана деятельности;

     - промежуточный контроль и регулирование деятельности;

     -  оценка результатов деятельности.

       При проведении маркетингового исследования необходимо помнить, что имидж одной и той же школы может быть различным для разных групп общественности. Например, для жителей города важна социальная позиция школы, для родителей учащихся – высокий процент поступления в вузы, для партнеров (других образовательных учреждений) важна конкурентная позиция организации. С уверенностью можно говорить, что формирование имиджа образовательного учреждения, опирающегося только на мнение потребителей, без учета ресурсов учреждения возможно только в теории. На практике необходимо проанализировать возможности, слабые и сильные стороны образовательного учреждения. Для этого вполне оправдано включение педагогического коллектива в обсуждение проблемы создания имиджа школы. Педагогам следует распределиться на группы по числу возможных структурных компонентов: имидж образовательной услуги, имидж потребителей образовательной услуги, внутренний имидж школы, имидж основных руководителей школы, имидж педагогов (персонала), визуальный имидж школа, социальный имидж школы, бизнес-имидж школы. Каждая из групп должна будет определить структурные элементы и факторы, обеспечивающие формирование данного компонента имиджа в своей школе, выделить, что в данном компоненте является для школы ключевым, в чем будет состоять привлекательность этого компонента для потребителей и предложить стратегии создания имиджа.⁷