Имидж компании «Coca-Cola»

Имидж компании «Coca-Cola»

История создания «Coca-Cola company»

Практически невозможно найти  человека, которому не был бы знаком этот логотип” Кока-Кола”: округлые белые  буквы на красном фоне, которые складываются в слова, просто священные для большинства американцев - Coca-Cola.

Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто задумывается о том, что первый год существования газированного напитка оказался весьма убыточным для его создателей. Только дальнейшие усилия, которые были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной концепции компании, помогли «Коке» добиться того всепоглощающего успеха, который она имеет на данный момент.

Далекий 1886 год. Корпоративная  легенда гласит, что фармацевт  Джон Пембертон, колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.

Но новорожденную газировку  надо было как-то назвать. И партнер  Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды коки). Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных.

Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично  вывел витиеватый росчерк, который  используется компанией и по сей день.

Оригинальное название и  начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания «Кока-Кола» имеет  право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов  было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов.

Были иски и за использование  фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка!

Бизнес стремительно пошел  в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля  оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал  нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола”».

И ему это удалось. А  идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с  перехватом ниже талии. Эти пропорции  и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи  сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала  еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки  помогло повышению эффективности  рекламных кампаний «Кока-Кола», а  также укреплению имиджа компании.

Именно так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих  брендов современности. Конечно, сыграло  свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Кока-Колы» - это не только и не столько история изменения  рецептуры (а она, к слову, до сих  пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого  бренда, заложили и многие основы концепции  фирменного стиля, которые сейчас активно  используются другими компаниями для  более эффективной отстройки  от конкурентов.

 

Специфика формирования корпоративного имиджа Coca-Cola

 

На сегодняшний день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

Методами максимизации прибыли  компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс. человек) и максимальное ограничение инвестиций.

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой  политики. Изготовление напитка и  его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, другим компаниям, именуемым ботлерами т.е. «бутылочниками".

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора  :Бизнес сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS,находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки .Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы,каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира.

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определённых территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До конца 70-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины Тогда согласно новой разработанной концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор "Кока-кола". Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее. Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль над их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения.

Технология организации  сбыта в компании основана главным  образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании.

Сотрудники торгового  отдела выполняют соблюдение маркетинговой  стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж компании.

Благодаря преимущественно отделам продаж, маркетинга, PR-отделам компания Coca-Cola занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Рассмотрим несколько акций, проводимых в преддверии Новогодних праздников и дня всех влюблённых.

В 1931 году, в преддверии нового года выше упомянутая компания решила сделать Санта Клауса лицом своей компании. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки, этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью, из всех, которые знала история рекламного бизнеса.

Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных  образах: от малорослого карлика  до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 71 год назад, полностью изменила внешность такого рождественского символа как Санта-Клаус. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях.

Новый рождественский герой  оказался наполовину легендой, наполовину - рекламой; преображенный Санта  был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил  пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл с собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.

Появлению напитка Sprite предшествовало рождение Sprite-boy - помощника Санты.

В 2006 году компания Coca-Cola испытывала некие трудности, которые начались в результате скандала с Майклом  Джексеном (его обвинили в педофилии). На тот момент поп-звезда был лицом компании. И чтоб не раздуть скандал, не потерять внушительных объёмов продаж компания по производству охладительных напитков начала новую PR-компанию.

За неделю до дня всех влюбленных «Coca-Cola» выпускает парные, красочно оформленные, дизайнерские бутылки с газировкой:

В этот период компания получила гигантскую выручку и таким образом, вновь вышла на лидирующие позиции  на рынке продаж газированной воды.

 

«Осязаемый» имидж

 

Компания Coca-Cola неустанно  стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и  внутренним имиджами организации, а  это во многом зависит от существующих в ней отношений, а эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные  отношения. Соответственно, корпоративные  отношения совершенно справедливо  рассматриваются как результат  осознания всеми участниками  взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные  отношения очень важны, ибо, если они сформированы, между участниками  взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический  климат, в работе повышается уровень  взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижается уровень  и острота конфликтов. Развитие корпоративных  отношений способствует улучшению  экономических показателей деятельности организации. Безусловно, руководство  этой компании прекрасно это понимает и поэтому в наше время Coca-Cola является ярким представителем патернализма. Патернализм - тип рабочих отношений, при котором руководитель или хозяин рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов».

Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация  делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения  обычно оценивается как проявления отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:

· уменьшение доли субординационного  общения;

 

· повышение доли служебно-товарищеского  и даже доверительного общения;

 

· доброжелательность, конструктивность.

Среди других факторов надо назвать комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера.

Патернализм внутри корпорации Coca-Cola достигается путем проведения различных мероприятий, конкурсов (например «Лучший работник года») среди служащих с целью повышения эффективности  и заинтересованности в работе.

Такая атмосфера также  достигается с помощью внутрикорпоративного стиля, например футболки, бейсболки, значки, банданы и так далее.

 

Фирменный стиль

 

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает  разработанный фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется  как единство следующих важнейших  компонентов:

 

· фирменной эмблемы ( или графической символики);

 

· фирменного шрифта;

 

· фирменной цветовой гаммы;

 

· слогана;

 

· фирменного блока (основного текста).

С первого дня создания и по сегодняшний день Coca-Cola имеет  определенную графическую эмблему автором которой является Робинсон.

Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических  изображений играет цвет. В большинстве  своём компания Coca-Cola использует красный  цвет и многочисленные его оттенки. И не случайно!

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в  зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит от разрушительных качеств. Девиз этого цвета - “пусть выживет  сильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует  страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит  и страстно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах.