Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг»

 Министерство  образования и  науки РФ

 Федеральное агентство по образованию

 ГОУ ВПО Всероссийский  заочный финансово-экономический  институт

 Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга. 
 

 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 по  дисциплине: Маркетинг 
 
 

 Вариант № 3 

 

  (Ф.И.О.) 

  (факультет) 

 Группа:3-БП3 Личное дело№10УБД43343 
 
 
 
 
 
 

 Барнаул-2011

 

План  работы. 

 

1. Введение.

     Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Для того чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Но обладать ими мало, нужно уметь грамотно пользоваться ими, чтобы они приносили наибольшую выгоду их владельцу.

     По  мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

     Знание  маркетинга позволяет нам вести  себя более разумно в качестве потребителей.  

2. Идея возникновения  маркетинга. Содержание  понятия «маркетинг».  В чем его задача?

     Термин  «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. [4:3]

     Обострение  проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных  со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения. Достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

     Маркетинг как теоретическая концепция  был призван осмыслить все  эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача — разработать инструментарий такого регулирования.

     Первые  учебные курсы маркетинга были открыты  в 1901/02 учебном году в Иллинойском  и Мичиганском университетах  США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в  самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления. [7:7]

     Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60–80-е гг. Это связано с переходом  экономически развитых стран от индустриального  к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупно серийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. [7:7]

     В этих условиях стало ясно, что прибыль  предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

     Подходящего эквивалента слову «маркетинг»  в русском языке не нашлось, и  поэтому используется его английское произношение. А теперь конкретно, что следует понимать под термином «маркетинг». В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение. [1:22] В мировой теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране.

     Если  исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует  понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована  на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

     Существует  более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

• Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
• Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
• Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский). [2:6]

Перед современным  маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. [6:4]

     Эти задачи маркетинга предопределяют и  его основные функции. Задачи и функции  маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это  сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». [3] Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего ещё нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары. [6:4-5]

3. Жизненный цикл  товара. Изменение  объема продаж  и прибыли на  протяжении жизненного  цикла товара.

     Каждый  товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Жизненный цикл товара — время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества». [2:96]

     Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных  моделей товара в масштабах отрасли (например, марок автомобилей), который, по сути, является некоей усредненной суммарной величиной жизненных циклов соответствующей отраслевой группы товаров, являющихся аналогами по физическим характеристикам или потребительным свойствам и назначению.

     Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний, в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. В учебной литературе упоминается разное количество стадий ЖЦТ. Наиболее полным является набор из шести стадий. [1:278]

     Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации (см. рис. 2.1), на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. [7:122]  

     Рис. 2.1. Этапы жизненного  цикла товара

     Разработка  товара.

     На  первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено  на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР).

     Товар на этой стадии уже существует, но еще  в форме идеи — на чертежах, в  проектах и т.п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве  что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т.п.). Поскольку товара как такового пока еще нет, следовательно, нет и его продаж, нет и дохода (выручки) от него.

     А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся. [1:279]

     Внедрение товара на рынок  — вторая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них.

     В модификациях нового продукта большой  необходимости нет. Сбыт, особенно для  предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка  имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы. [5:251]

     При выходе на рынок с новым товаром  можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании  только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта – руководство организации может применить четыре стратегических подхода (табл. 2.1). 

     Таблица 2.1

     Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара 

 

     Этап  роста.

     На  данном этапе задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

• улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
• выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры:
• выход на новые сегменты рынка;
• расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
• рекламная стратегия стимулирования предпочтения. [2:98]

     В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку  спрос продолжает увеличиваться  довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта  на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода.