Гипнотические и манипулятивные методы в рекламе

 

Федеральное агентство  по рыболовству

 

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

«Дальневосточный государственный  технический

рыбохозяйственный университет»

(ФГОУ ВПО «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

Институт  экономики и управления

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме: Гипнотические и манипулятивные методы в рекламе 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. МРс-412

                                                                                 Пешева Д. В.

                                                                 Преподаватель: Ким А. Г.

 

 

 

Владивосток, 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические основы гипнотических и манипулятиных методов в рекламе…………………………………………………………………………..5

1. Понятия манипуляции и гипноза………………………………………...5
2. Манипулирование форматом сообщения……………………………….8
3. Воздействие на психику и чувства потребителя………………………..9

1.4   Логические и статистические методы манипулирования……………..19

Глава 2. Практическое применение гипнотичских и манипулятивных методов на российском рекламном рынке………………………………………………24

2.1 манипулирование форматом сообщения………………………………….24

2.2 Применение психологических приемов манипуляции и гипноза………26

2.3 Практика применения сенсорного воздействия…………………………...33

2.4 Использование логических  ошибок………………………………………...34

2.5 Применение статистических методов манипулирования………………...36

Заключение……………………………………………………………………….40

Список литературы………………………………………………………………43

 

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».

На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом воздействии  используется целый ряд различных  методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Но к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит е помощью гипнотических манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти примемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ  теоретических  основ гипнотических и манипулятивных рекламных методов, а также анализ практического применения данных методов на российском рекламном рынке.

Основными задачами данной работы являются:  изучение теоретических  основ использования манипулятивных рекламных методов, рассмотрение практического  применения этих методов на российском рекламном рынке, а также формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме.

Предмет исследования курсовой работы – гипнотические и манипулятивные методы в рекламе.

Объектом исследования является отечественный рекламный рынок на современном этапе его развития.

 

Глава 1. Теоретические основы гипнотических  и манипулятивных методов в рекламе

1.1. Понятие манипуляции и гипноза

Термин «манипуляция»  в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в  самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью терминологии, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос.

Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus — рука.

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция»  в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.

Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает  дополнительный смысл. Теперь манипуляция  — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих  приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.

Наиболее важный момент в истории понятия — переход  от прямою значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции  становятся не предметы, а люди, в  то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.

Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное  по смыслу

описание  и в Оксфордском  словаре: «акт влияния на людей или управления

ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или  само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

- четко обозначенное  намерение, цель воздействия;

- управление, контроль  над объектом воздействия для  достижения поставленных целей;

-  скрытость, неочевидность  влияния;

- ловкость, искусность манипулятора;

Как нетрудно заметить, четко  обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы.

 Можно выделить  пять основных наборов методов  манипулятивного воздействия. Все  методы имеют психологическую  составляющую, по сосредоточены  вокруг своеобразных центров  тяготения: 

- формата сообщения 

- внутреннего мира потребителя

- органов чувств потребителя 

- логики построения  рекламного сообщения

- формы представления  статистических данных

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных  позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию, сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время, в связи с широким распространением НЛП и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т.Л. Стил рассматривают гипноз как «средство  связи» и считают, что гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально. Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле являются лишь различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других.

Многие исследователи, например А. Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть некой способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз широко распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддаются вовсе. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психологическая готовность к подчинению у него отсутствует. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но, тем не менее он подсознательно готов подчиниться гипнотизеру.

Интерес к использованию  гипноза в рекламе имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Нетрудно увидеть в  покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- формирование внушения;

- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия  на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности  при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что  внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

• неуверенность;
• робость;
• низкая самооценка;
• впечатлительность;
• логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

• некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;
• низкий уровень осведомленности, компетентности;
• высокая степень значимости;
• неопределенность.

1.2 Манипулирование форматом сообщения

В данном подразделе рассмотрены  основные рычаги воздействия, которые  получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Первой особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.

Невозможность дальнейшего  обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

Эдвард Л. Бернейз пишет, что “на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.