Функции маркетинга. Сегментация рынка

                                    Сегментация рынка.

     Сегментация рынка – это процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

     Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментации.

     Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

     Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется  схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

     Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

     Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей  способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования  рынков потребительских товаров, продукции  производственно – технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование  спроса и предложения..

 Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

     1.Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

     Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

     1.2 Предпосылки сегментирования  рынка

     Основополагающей  предпосылкой сегментирования рынка  является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

     Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением

     3.1 Признаки, используемые при сегментировании

     Основные  стадии.

     Деление рынка на сегменты, или объединение  покупателей в группы, можно разбить  на две основные стадии.

     Стадия 1

     С помощью переменных сегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различать разные запросы относительно продукта. Например, некоторые покупатели готовых замороженных блюд могут следить за своим весом и соблюдать форму. Такие люди могут искать совсем иные продукты, чем потребители, которых подобные вопросы не волнуют.

     Стадия 2

     После того как с помощью одной или  нескольких переменных сегментирования  будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это сознание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет апеллировать к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные – дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

     Разделение  переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом – дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

     При сегментировании спроса не рынке  потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

     географические  – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д. Рынок можно  разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании ; разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах : они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», — рекламируют крепкие и ароматизированные сигареты.

     социально–демографические – пол, возраст, этап жизненного цикла  семьи, размер семьи, профессия, уровень  дохода, религиозные убеждения, раса, национальность; Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования?

     1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.  2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

     3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

     4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

     психографические  – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

     При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

     относительно  продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в  один рыночный сегмент. Покупатели в  рамках одного сегмента склонны к  однородным схемам потребления и  отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

     Большинство компаний признают существование сегментов  покупателей со схожими потребностями  и продвигают несколько продуктов  в надежде охватить более чем  одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с  тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

     В этом и состоит суть сегментирования  рынка: определяются подгруппы покупателей  со схожими потребностями, некоторые  из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно  разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                            

       Функции маркетинга.

1. Аналитическая функция

   Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

  Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка.

  Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

         1. Исследование рынка, как такового. Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

     2. Исследование потребностей.

          3. Исследование фирменной структуры.

     4. Исследование товаров.

     5. Анализ внутренней  среды предприятия.

 

2. Производственная функция

    Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

     товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

     ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

    сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

    коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);