Формування комплексу маркетингу

• змішані  мережі, Які включають всі і  частина можливих видів відносин між фізичними і юридичними посередницькими особами.

 

Критерії  вибору посередників можуть бути згруповані

наступним чином: фінансові аспекти, до яких відносяться  фінансова стійкість і рівень платоспроможності всіх суб'єктів товароруху, рівень ризиків для виробника і посередника;

1) суб'єктивні  фактори, такі як авторитет  у світі бізнесу, дієздатність, ділова активність, Наявність або відсутність власної торгової марки і пр.;

2) специфіка  ринку, його ємність і еластичність, динаміка кон'юнктури, рівень і види конкуренції на ньому;

3) характеристики  реалізованого товару, якість і  реальний рівень його конкурентоспроможності;

4) маркетингова  концепція, якої дотримується  виробник, посередник, споживач, Існуючий  вид маркетингу залежно від  попиту на товар;

5) специфіка  і можливості різних окремих видів посередників, тобто їх права та обов'язки.

 

 Основні види посередників та їх специфіка:

1. Брокери  чи прості посередники є торгових  осіб, спеціалізовані фірми або  організації, які підшукують взаємозацікавлених  продавців і покупців, зводять  їх, але самі не беруть безпосередньої  участі в операціях ні своїм  ім'ям, ні власним капіталом. Вони можуть здійснювати свою діяльність при купівлі-продажу різноманітних товарів і послуг, цінних паперів, валют та інших цінностей на фондових і товарних біржах, валютних, страхових і фрахтових ринках. Брокери наділені спеціальними повноваженнями на укладання угод і зобов'язані діяти в межах цих повноважень. Зокрема, вони виконують розпорядження своїх клієнтів з приводу кількості, якості і ціни товарів, придбаних і реалізованих в кожному конкретному випадку. Іноді брокери проводять аналіз ринкової кон'юнктури попиту на товар, здійснюють рекламу і створюють сприятливу думку в ділових колах про експортерів, виробників. Вони діють за дорученням і за рахунок клієнтів. Винагорода, що отримується брокерами, має форму комісійної винагороди і іменується брокериджем, або куртажем, або Провізіон. Розмір цієї винагороди при виконанні товарних операцій коливається зазвичай у межах від 0,25 до 2-3% від вартості угоди. Агенти - імпортери (повірені). Ці посередники залучаються продавцями чи покупцями (довірителі) для реалізації угод від імені та за рахунок покупців. Вони укладають договори, де обговорюються їх повноваження в частині технічних і комерційних умов угод. Саме довірителі виконують підписані агентами-імпортерами контракти, відшкодовують понесені ними витрати і виплачують належну винагороду. Воно залежить від компетенції та оперативності посередників і має форму комісійної винагороди. Повіреними можуть бути фізичні особи, які мають відповідні ліцензії, що підтверджують їх кваліфікацію та право займатися посередницькою діяльністю; фірми та організації, до яких відносяться тільки повірені, та (або) фірми та організації, які мають у своєму штаті всі види посередників і таким чином коло надаваних ними послуг дуже різноманітний.

1. Комісіонери  підшукують партнерів і підписують з ними контракти від свого імені, але завжди за рахунок продавця або покупця (комітентів), які несуть комерційні ризики. Важливою частиною таких договорів є виклад повноважень комісіонерів за комерційними та технічними умовами майбутніх угод. Комісіонери відповідають за товар до його переходу до покупця, тому вони часто вдаються до страховки. Вони несуть матеріальну відповідальність за збитки, викликані перевищенням повноважень комітентів. Комісіонери не відповідають за виконанням третіми сторонами зобов'язань за платежами. Вони часто виконують послуги з вивчення ринку, реклами, технічного обслуговування, захисту комерційних інтересів та ін

2. Дилери-це  окремі особи або фірми. Вони  можуть здійснювати операції  між собою, з брокерами, а також безпосередньо з клієнтами. Вони діють від свого імені і за свій рахунок. Дохід (збитки) дилерів обчислюється як цінова різниця між курсами продавця та покупця, а також за рахунок динаміки зміни курсів валют і цінних паперів. Торгові агенти - фірми, особи та організації, які на підставі договорів з продавцями і покупцями отримують право сприяти укладенню угод на порівняно тривалий період. Агенти не купують і не продають продукцію, а діють тільки в якості офіційних представників. Торгові агенти отримують трудове винагороду, яка залежить від їх активності на ринку, від отриманого прибутку на вкладений капітал. Розмір трудового винагороди визначається як відсоток до сум чинених з їхньою участю угод або як різниця між цінами реалізації угоди та цінами придбання. Зазвичай воно становить 10%.

1. Консигнатори. Послідовність здійснення збуту за допомогою консигнаторов така: експортер (консигнант) поставляє товари на склад посередника (консигнатора) для реалізації на ринку протягом певного терміну. Консигнатор здійснює платежі консигнанту по мірі реалізації товару зі складу. Непродані до встановленого терміну товари консигнатор має право повернути консигнанту. Зазвичай таким чином реалізують товари масового попиту.

 

 

 

 Конкуренти - це фізичні або юридичні особи (суперники), які виробляють товари-аналоги, товари-замінники або здійснюють свою діяльність на тому ж самому ринку, що й інші виробники. Слово "конкуренти" походить від латинського "concure", що означає "бігти до мети". Основний елемент створення конкурентоспроможного товару - це система ФОССТИС, що означає процес формування попиту та стимулювання збуту. Механізм пропозиції і попиту стимулює реалізацію оптимальних зв'язків між бажаннями окремих клієнтів і можливостями виробника, а через них - з постачальниками конкретних ресурсів необхідної кількості та якості.

Саме  наявність конкуренції викликає розширення кола наданих товарів  і послуг, регулювання ціни на них  до прийнятного рівня. Крім того, конкуренція забезпечує обстановку, сприятливу для розвитку і вдосконалення виробників. Невипадково у всіх країнах з розвиненою ринковою економікою існує законодавство про розвиток і підтримку конкуренції. Антимонопольне регулювання спирається на адміністративну та судову практику, що передбачає можливість відповідальності, аж до кримінальної. Всі антимонопольні закони спрямовані на те, щоб заборонити виробникам використовувати своє домінуюче становище на ринку для усунення конкурентів і встановлення монополізму шляхом торговельної політики чи поглинання. Необхідно ретельно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, в якому діє фірма.

Перш  за все треба відповісти на наступні питання:

• Хто  основні конкуренти по:

• асортименту, товарних груп;

• географічному  розподілу;

• сегментам  ринку;

• ціновій  політиці;

• каналів  розповсюдження та збуту.

• Яку  частку ринку займає Ваша фірма і хто її основні конкуренти?

• Яка  стратегія конкурентів?

• Які  методи використовують конкуренти в  боротьбі за ринок?

• Яке  фінансовий стан конкурентів?

• Організаційна  структура і менеджмент конкурентів?

• Яка  ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, Збут і стимулювання, комунікації)?

• Яка  можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

• На якій стадії життєвого циклу знаходиться  Ваш товар і товар конкурента?

Підприємства, які планують вхід на новий для себе ринок, стикаються з необхідністю подолати бар'єри, Зумовлені об'єктивними особливостями ринку, державним втручанням, діями конкурентів.

Бар'єри  бувають:

1) Непереборні:  Фірма не в змозі увійти  на ринок протягом 3-х років  (при використанні власних і  за умови доступності необхідних  позикових коштів); трирічний період  зумовлений максимальним терміном  надання комерційного кредиту.

2) здоланні:

• значні: Вхід на ринок можливий за умови  введення додаткових потужностей із залученням позикових коштів;

• незначні: витрати на входження в ринок  повністю покриваються за рахунок власних  коштів без залучення додаткових джерел фінансування;

• бар'єри  відсутні: Входження на ринок не потребує додаткових витрат у порівнянні з витратами, які несуть вже діючі  конкуренти. Серед об'єктивних ринкових факторів, які найбільшою

мірою визначають наявність і висоту вхідних бар'єрів в галузь необхідно оцінити:

1. ступінь  концентрації ринку;

2. Стан  попиту та пропозиції (насичення  ринку);

3. Зрілість  товару (ринку);

4. Відкритість  ринку (вплив нормативно-правових  та адміністративних бар'єрів).

Також важливо  визначити історичні тенденції  розвитку

ринку, що доповнює процес діагностики за допомогою  проведення історичних аналогій.

Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: Загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Якщо  ваш товар разом з товарами інших фірм задовольняє конкретну  потребу, то говорять про функціональну  конкуренції, а подібні товари називаються  товарно-родовими конкурентами.

Видова  конкуренція виникає між різними різновидами товару, в принципі задовольняє одну і ту ж потреба. При цьому є принаймні один параметр, за яким вони розрізняються.

Предметна конкуренція ведеться за різними марками одного і того ж товару, виробленого різними фірмами.

Вивчення  конкурентного середовища вимагає  систематичного спостереження за головними  конкурентами, не випускаючи з уваги  потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяють фахівцям вивести обгрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції та охарактеризувати загальний стан фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.

 

 Контактні аудиторії - це будь-які індивіди або соціальні

групи, які  виявляють реальний чи потенційний  інтерес до виробника чи впливають  на його ділову активність, ефективність і здатність досягати поставленої  мети.

Контактні аудиторії бувають трьох типів:

1. Благотворні,  чи доброзичливі, тобто. такі, які  активно допомагають виробнику;  ними можуть бути акціонери,  клієнти, що з контрагентів, посередників та ін.;

2. Шукані, завдяки яким виробник є і  отримує прибуток. Ними можуть  бути споживачі, клієнти.

3. Небажані, тобто такі, які своєю діяльністю заважають виробнику. Це - конкуренти, групи споживчого бойкоту і ін

 

 Крім  того, існує кілька видів контактних  аудиторій:

1) Фінансові  органи, до яких належать банки,  інвестиційні компанії, брокерські  фірми або фондові біржі, акціонери. Це ті контактні аудиторії, успішна діяльність яких залежить від конкурентоспроможності, кредитоспроможності, ділової активності самих виробників.

2) Засоби  масової та локальної інформації, ставлення яких залежить від  багатьох зовнішніх і внутрішніх  факторів, що визначають взаємозв'язку  між виробниками і цими контактними аудиторіями. Не на останньому місці стоять ці органи при визначенні авторитету, рейтингу і іміджу виробників в очах споживачів.

3) Державні  установи, представлені фінансовими  і податковими органами, статистичними  організаціями, муніципалітетом  та інші.

4) Цивільні (соціальні) групи - захисники навколишнього середовища, національні групи зі своїми специфічними вимогами, релігійні громади.

5) Місцеві  контактні аудиторії, які включають  в себе жителів довколишніх  районів. Широкая публика –  это все случайные потребители  -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

1. Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мікросередовище на прикладі ПЕР ВАТ "Рівнеенерго"

 

 Клієнтура.

РМЗ ПЕР  ВАТ "Рівнеенерго" діє на обмеженій кількості ринків.

В основному  підприємство діє на ринку виробників, тобто покупці купують продукцію для використання її в процесі виробництва. У більшості випадків ці підприємства виробляють електро-і теплоенергію.

Ринок проміжних  продавців представлений ВАТ "Рівнеенерго", яке купує продукцію для власного споживання, а також продає її енергопідприємства на всій території Україні.

Також проміжним  продавцем є АТ Техпромекспорт, через  яке йдуть постачання на міжнародний  ринок - країни і далекого зарубіжжя.

 

 Рейтинг  клієнта.

Таблиця 2.2.

Покупці	Середній обсяг партії	(Млн.р) Частота замовлень	оцінка	місце
ВАТ «Рновноенерго"	10,0	3	30,0	1
Омскенерго	2,0	2	4,0	3
Хабаровскенерго	1,0	2	2,0	8
Іркутськенерго	1,5	2	3,0	6
АТ ТОК м. Перм	0,7	2	1,4	11
Татенерго	0,8	2	1,6	10
ЗАТ "Іжора" м. Санкт-Петебург	1,2	2	2,4	7
Новосибірськенерго-снабкомплект	4,0	2	8,0	2
Нижнєкамська ТЕЦ-1	0,5	1	0,5	13
ЦМЗ Ременергомеханіза-ція р. Нагінскій	0,4	1	0,4	14
АЕС ст. Екібастуз Казахстан	1,7	1	1,7	9
Ставропольська ГРЕС	0,9	1	0,9	12
Укрмонтажгаз	3,1	1	3,1	5
Беларуськалій	3,2	1	3,2	4