Формування комплексу маркетингу підприємства

Діаграма 17  

         На основі проведеної сегментації ринку фірмою вибрано цільові сегменти ринку: ринковий сегмент розрахований на людей віком від 25 років і вище із рівнем доходів від 1200 грн. і більше. . Слід зазначити, що ринковий аналіз можливостей на цьому не припиняється, він здійснюється безперервно, що дає можливість швидко і зручно реагувати на зміни у зовнішньому ринковому середовищі.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Розділ 3. Розроблення концепції  товару та визначення його характеристик    

 Першою і найголовнішою складовою  комплексу маркетингу,що розробляє  фірма для свого цільового  ринку, є товар. Сама виважена  й послідовна товарна політика  закладає підвалини ринкового  успіху. Товарна політика охоплює  різні аспекти продуктивної стратегії  і тактики підприємства: формування  товарного асортименту, забезпечення  належного рівня якості і конкурентоспроможності, розроблення товарної марки. Все  це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної  політики фірми, спрямоване на  максимальне задоволення потреб  своїх цільових споживачів.    

 Наша фірма планує вийти на  ринок молочних виробів та  кефіру і зайняти місце поруч  із конкурентами - потужними виробниками  -"Галактон", "Кременчуцький  міський молочний завод" та "Лакталіс-Україна". Ринок молочних  виробів повністю підходить для  цього, оскільки має велику  місткість.    

 При описанні характеристик  кефіру «Здоровань» будемо використовувати трирівневу модель Ф.Котлера :

I рівень. Товар за задумом.   

 Перший рівень відображає  ту потребу, яку товар задовільняє,  ту вигоду, яку отримує споживач  при його використанні. Oсновною  вигодою від використання товару  буде його ціна, яка буде порівняно  меншою, ніж ціна конкурентів. Також вигодою можна назвати користь, яку приносить товар, який ви збираєтесь споживати. Коли споживач задоволений, це означає, що наша продукція є корисною для нього і на неї є попит. Кефір є таким товаром, який здатний конкурувати з аналогічними товарами на ринку, тобто він є конкурентоспроможний. Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей, які можуть задовольняти потреби.

II рівень. Товар у реальному виконанні.    

 Товар сприймається  як реально створений виріб,  з певними властивостями і характеристиками.

1.Якість товару. Кефір «Здоровань» виготовляється тільки із сировини найвищої якості, без вмісту різних хімікатів та домішок, які є шкідливими для організму людини. Продукт є екологічно чистим. На підприємстві функціонує ретельна система контролю якості продукції. Якість – головна властивість кефірів «Здоровань».

2.Властивості товару. Враховуючи вподобання та смаки споживачів, розробляється кефір з різними смаками та різною жирністю.

3. Зовнішнє оформлення. Кефір нашої фірми розфасовується в шкляну тару об’ємом 0,5 та 1л. та в герметичні пакети об’ємом 0,5 л. Упаковка має сучасний, гарний та оригінальний дизайн, повз якої неможливо пройти не звернув свою увагу. Наш кефір буде виглядати так (рис. 1):

Рисунок 1

4.Упаковка. Упаковка містить назву, логотип, юридичну адресу підприємства, різні фізичні властивості продукту, а також контактний телефон, за яким споживач може звертатися у разі виникнення запитань щодо нашої продукції.    

 Наша фірма матиме свою товарну  марку, хоча це і потребує  додаткових витрат. Але в майбутньому  товарна марка дозволить зробити  імідж нашому товару, а відповідно  і принесе прибуток, що являється  головною метою діяльності нашого  підприємства.

III рівень. Товар із підкріпленням.   

 Підкріплення товару  здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність.    

 Наша фірма дає  гарантію щодо якості товару, адже складові перевіряються на високому рівні і відповідають держстандарту України. Якість для нас – це найголовніше! Ще є підкріплення у формі забезпечення необхідної кількості поставок продукції, що наближує розмір закупної партії товару до оптимальної її величини. Діє система знижок для посередників та постійних покупців. 

Розділ 4. Визначення оптимальної  ціни на товар на підставі результатів  пробного маркетингу

4.1. Визначення взаємозв’язку  між ціною і  попитом    

 Для оцінювання взаємозв’язку  між ціною і попитом на свій  новий товар фірма протягом  декількох місяців здійснювала  пробний маркетинг цього товару  при різних значеннях ціни.

Таблиця 4.1.

Результати  пробного маркетингу

№	Ціна, грн.	Обсяги збуту, од.
1	15,3	1920
2	14,4	2060
3	13,5	2660
4	12,6	2580
5	11,7	3400
6	10,8	3100
7	9,9	4140
8	9,0	3620
9	8,1	4880
10	7,2	4130
11	6,8	4560
12	5,9	5560

 

    Якщо  зобразити кожну пару спостережень  у системі координат, де величина  попиту N відкладається на осі  Y, а ціна Ц – на осі Х,  то отримуємо кореляційне поле точок:

Рис. 4.1. Кореляційне поле точок 

 Потрібно  скласти рівняння регресії, що  встановлює взаємозв’язок між  досліджуваними параметрами: ціною  та обсягом попиту, що у даному  випадку дорівнює рівню фактичного  збуту. Оскільки зв’язок між  ними близький до лінійного,  то рівняння регресії буде  мати вигляд:

де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.   

 На підставі  гіпотези про лінійність  зв’язку через кореляційне поле  точок необхідно провести пряму  таким чином, щоб сума квадратів  відхилень теоретичних значень  від фактичних була мінімальна. В цьому полягає суть методу  найменших квадратів. Це означає,  що розрахункові значення максимально  наближені до фактичних, що  є гарантією достовірності моделі.    

 Використовуючи метод найменших  квадратів для обчислення в₀ та в₁ слід розв’язати систему нормальних рівнянь:    

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.   

 

 

    Розрахунок  коефіцієнтів рівняння регресії  проводиться на основі проміжних  даних, отриманих в табл.4.2

Таблиця 4.2.

Проміжні  дані для розрахунку

Заміри	Ці	nі	Ці * nі	Ці2	ni2	Ni	Ni - n	(Ni - n)2
1	15,3	1920	29376	234,09	3686400	1866,171	-1684,66	2838087,177
2	14,4	2060	29664	207,36	4243600	2177,508	-1373,33	1886022,471
3	13,5	2660	35910	182,25	7075600	2488,845	-1061,99	1127819,22
4	12,6	2580	32508	158,76	6656400	2800,182	-750,651	563477,4242
5	11,7	3400	39780	136,89	11560000	3111,519	-439,314	192997,0835
6	10,8	3100	33480	116,64	9610000	3422,856	-127,977	16378,19785
7	9,9	4140	40986	98,01	17139600	3734,193	183,3597	33620,76736
8	9	3620	32580	81	13104400	4045,53	494,6967	244724,792
9	8,1	4880	39528	65,61	23814400	4356,867	806,0337	649690,2718
10	7,2	4130	29736	51,84	17056900	4668,204	1117,371	1248517,207
11	6,8	4560	31008	46,24	20793600	4806,576	1255,743	1576889,645
12	5,9	5560	32804	34,81	30913600	5117,913	1567,08	2455738,682
Сума	125,2	42610	407360	1413,5	165654500	42596,36	-13,736	12833962,94

 

  
  

   Вигляд рівняння регресії:

N= 7158,9 - 345,93Ц   

 Будуємо графік  залежності N від Ц (Ц на осі х, N на осі Y) :

Рис. 4.2. Залежність попиту від ціни   

 Визначаємо щільність зв’язку між цими величинами. Для цього обчислюємо коефіцієнт детермінації.

де – факторна дисперсія,

;

де – загальна дисперсія;

;    

 

 

    Далі  обчислюємо коефіцієнт детермінації:   

 Оскільки 0,6 < 0,88 < 1, то зв’язок  між попитом і ціною щільний.

4.2. Визначення оптимальної  ціни, при якій  фірма отримає  максимальний прибуток    

 Найпоширенішим методом моделі  ціноутворення, що базується на  попиті є метод максимізації  поточного прибутку, який полягає  у порівнянні виручки та витрат підприємства, залежно від обсягу збуту, який в свою чергу визначається відповідно до ціни.  

 Математична модель  задачі по максимізації прибутку  має наступний вигляд:

де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;      

F – постійні витрати фірми на  виробництво і збут продукції  за даний період;       

V – змінні витрати на одиницю  продукції.   

 Взаємозв’язок між Ц і N встановлено у підпункті 4.1 у вигляді рівняння регресії:

N= 7158,9 - 345,93Ц  

 Максимізувати  прибуток фірми можна з використанням  похідної  .  

 Прирівнюємо   = 0 і знаходимо Ц_опт, N_опт, П_max.  

 Отже, отримаємо:   

 В результаті проведених розрахунків  отримуємо величину максимального  прибутку для значення оптимальної  ціни та обсяг збуту, при  яких цей прибуток буде отримано.   

 Знаходимо також собівартість  одиниці продукції при даному  обсязі збуту:   

 Графік собівартості від обсягу  збуту в обраному масштабі: (N на  осі х, S на осі Y ) (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Залежність собівартості товару від  обсягу збуту   

 Для прийняття ефективних рішень  важливе значення має визначення  цінової еластичності попиту. Цінова  еластичність попиту визначає  чутливість споживачів до змін  у цінах з точки обсягу товарів,  що вони купують.

де  - обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах .     Оскільки цінова еластичність попиту по модулю перевищує 1, то це означає, що попит є еластичним. Для фірми «Здоровань» це свідчить про те, що при збільшенні ціни попит буде зменшуватись. Збільшити попит на товар ми зможемо у випадку зниження  ціни на нього.

Розділ 5. Формування оптимальних  каналів розподілу  товару    

 Розробляючи комплекс маркетингу  для фірми слід якнайбільше  уваги слід приділити збутовій  політиці, адже саме ефективна  збутова система забезпечує будь  – якій фірмі можливість виживання  і вдосконалення.    

 В сучасних умовах  дуже рідко трапляється ситуація, коли виробник повністю приймає на себе функцію продажу свого товару.  

 Канал розподілу товару – це  сукупність незалежних організацій  (посередників), які сприймають участь  у процесі просуванні товару  на його шляху від виробника  до споживача.   

 Довжина каналу  розподілу визначає кількість  посередників, через яких товар  проходить на шляху від виробника  до споживача.  

 Ширина каналу розподілу  визначає кількість незалежних  учасників на кожному рівні  каналу.   

 При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить ураховувати такі основні фактори:

• споживачі (їх кількість, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);
• товар (його вартість, технічну складність, функціональне призначення);
• цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов'язані з ексклюзивним роподілом і вузьким каналом);
• конкуренти (їх кількість,ассортимент товарів, методи збуту товарів).

 

   Ефективна  збутова система забезпечує будь  – якій фірмі можливість виживання  і вдосконалення. В сучасних умовах дуже рідко трапляється ситуація, коли виробник повністю приймає на себе функцію продажу свого товару. Необхідно вибрати найбільш ефективні канали збуту і сформувати збутову мережу.    

 Наша фірма у своїй збутовій  політиці використовує непрямі  канали розподілу, оскільки матеріальна  база підприємства не є достатньо  великою для проведення збутової  політики самостійно. У своїй діяльності фірма «Здоровань» в ролі посередника використовує дилерську організацію “Milky way ”, яка бере на себе всі витрати пов’язані із транспортуванням, зберіганням та реалізацією продукції. Це дозволяє використовувати залишкові кошти для ефективної виробничої діяльності. Крім того, використовуються послуги дистриб’юторської фірми “Pol” і виконується поставка роздрібним посередникам.   

 Для забезпечення  наявності нашої продукції в  широкому колі магазинів та  в достатній кількості, потрібно  використовувати інтенсивний розподіл  доставки продукції. Тобто посередники,  з якими ми працюємо, забезпечують  зручність придбання наших виробів для покупців у вигідному для них місці та у потрібному асортименті. Отже, використовується канал розподілу другого рівня, що дає змогу швидше доставити нашу продукцію до споживачів і успішно задовольняти їх потреби.       

 Також є важливим визначення ширини каналів збуту продукції. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми, тобто, визначити ширину каналу, можна орієнтуватися на принципи ексклюзивного, селективного та інтенсивного розподілу. Наша фірма орієнтується на селективний принцип розподілу, при якому фірма вибирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги, оскільки основним завданням нашої фірми є швидке освоєння молочного ринку і отримання максимального прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів.    Схематичне відображення каналів розподілу продукції фірми «Здоровань» зображено на рис.5.1 та на рис.5.2.