Формування комплексу маркетингу підприємства

 

  
 

Курсовий  проект 

з дисципліни  “Маркетинг” на тему:

“ Формування комплексу маркетингу підприємства „  
  
 

Виконала :

Керівник :  
  
  
  
 

ЛЬВІВ – 2010

Зміст 

Вступ

Розділ 1. Аналіз ринку.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу.          

4.1. Визначення взаємозв’язку між  ціною і попитом.         

4.2. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний  прибуток.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару.

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару.

Висновки

Список  використаної літератури  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Вступ   

 В умовах ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.   

 Термін „Маркетинг”  з’явився в економічній літературі  наприкінці XIX – початку XX століть  і означав „ринкова діяльність”.  Тоді маркетинг ототожнювали  зі збутом товарів, ринок яких  недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась.    

 Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.   

 З погляду макроекономіки  маркетинг дає змогу формувати  потреби кінцевих споживачів, сприяє  ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення.   

 З погляду мікроекономіки  маркетинг створює умови, які  сприяють пристосуванню підприємства  до умов ринку.   

 Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.   

 В даній курсовій  роботі ми використовуватимемо  концепцію маркетингу – це  сучасна концепція підприємницької  діяльності. Запроваджуючи цю концепцію,  фірма орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.  

 Забезпечення населення  протягом року високоякісними  кисломолочними продуктами —  важливе завдання молочної промисловості та торгівлі України. На даному етапі розвитку економіки спостерігається розширення асортименту даної групи товарів та збільшення об'ємів їх виробництва. Фірма «Здоровань» вже близько 6 місяців досить успішно функціонує на ринку кисломолочної продукції України. Вона встигла зайняти одне з провідних місць по продажу, має добру репутацію серед українських споживачів, та постійно дбає про свій імідж. Таке становище вона завоювала завдяки вдалому проведенню комплексного дослідження ринку, здійснюванню маркетингової товарної політики, маркетингової цінової політики, маркетингової збутової політики, маркетингової політики комунікацій.    

 Основним завданням курсового  проекту є дослідження ринку  конкретного товару – кефіру, моделювання і розрахунок ціни  в умовах ринку, розроблення  комплексу маркетингових заходів,  спрямованих на покращення становища  підприємства на ринку.    

 Основна мета нашої роботи  буде полягати у набутті прийняття  рішень по всіх чотирьох складових  комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції  та методах її просування.   

 У цьому курсовому проекті  наведена інформація про підприємство  з обмеженою відповідальністю  «Здоровань», що займається виготовленням  кефіру. Дане підприємство нещодавно  вийшло на український ринок, представивши продукцію високої якості. На нашому ринку існує достатньо інших виробників, цього ж продукту, але наше підприємство зробить все можливе, щоб збільшити попит саме на свій товар.   
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Розділ 1. Аналіз ринку   

 Ринок кисломолочних продуктів  - один з не багатьох в Україні,  крупні гравці якого скаржаться  на недостатню урегульованість  його державою. В першу чергу,  це стосується питань забезпечення  якості, стандартизації і сертифікації  продукції. Невпорядкованість вимог  до якості - головна проблема галузі. ГОСТи, в більшості своїй, старі.  Багато виробників випускають  продукцію по ТУ (технічним умовам). При цьому виходить, що ТУ робляться  під конкретного оператора: наприклад,  на закваски, стабілізатори і  компаунди - фруктові добавки  до йогуртів, кефірів і морозива. Природно, що це приводить до  розмивання не тільки вимог  до якості продукції, але й  критеріїв її віднесення до  того чи іншого виду. Зрозуміло,  що така ситуація не задовольняє  виробників кисломолочної продукції,  які дійсно затратили чимало  сил і коштів для забезпечення  якості своєї продукції.    

 Як показали дослідження кон'юнктури  ринків молокопродуктів України,  загалом існує тенденція до  зменшення виробництва молока  в Україні. Протягом останніх  двох років відбулося і зменшення  виробництва та споживання молока  і молокопродуктів, що негативно  позначається на діяльності молокопереробних  підприємств. Істотно відстає  Україна і від норми споживання  цих товарів на душу населення  (близько 60 %). Позитивним фактором  є розширення асортименту молочних  продуктів.   

 Сьогодні молочні вироби мають  продаватися кінцевому споживачеві  за доступними цінами (згідно  з бюджетом середньостатистичної  сім'ї) і мають бути в наявності  у всіх продовольчих магазинах,  причому з відтермінуванням оплати  згідно з вимогами оборотності  запасів цих продуктів.    

 На ринку України  працює близько 300 виробників  кисломолочної продукції. 63,3 % ринку  займають дрібні виробники, а  інша частина розподілена між декількома основними гравцями даного ринку. Так, "Галактон" займає 10,1% ринку, "Вімм-Білль-Данн" - 6,2 %, ЗАТ "Лакталіс-Україна" - 4,9 %, ТОВ "Павлоградський молочний комбінат" - 4,5 %, ТОВ "Кременчуцький міський молочний завод" - 4,5 %, "Білосвіт-Умань" - 3,5 %, "Придніпровський молочний комбінат" - 3 %.   

 Говорячи стосовно ринку саме  кефіру, то головними виробниками  являються: "Галактон" - 15 %, ТОВ  "Кременчуцький міський молочний  завод" - 7 %, Придніпровський молочний  комбінат" - 7 %, ЗАТ "Лакталіс-Україна"  - 6 %.   

 На сьогоднішній день, в доволі  жорстких умовах ринку, що розвивається, головному ціллю як харчової  промисловості в цілому, так і  виробників молочної продукції  зокрема, є розширення асортименту  і випуск продуктів підвищеної  харчової й біологічної цінності, одночасно і корисних, і смачних.   

 Технологія сучасних кефірів  виключає застосування будь-яких  штучних добавок і консервантів, і передбачає використання тільки  високоякісної натуральної сировини, застосування всіх останніх досягнень  науки й техніки в області  суцільномолочного виробництва.  Вона містить у собі вдосконалені  рецептури й операції виготовлення  традиційного кефіру вдосконаленої  якості. Сучасні кефіри - це продукти  найвищої якості, що поєднують  у собі цілющі властивості  кефіру і вишукану смакову  гаму йогуртів, і, відповідно, переваги  технологій обох продуктів.     

 Згідно діючим ТУ, кефіри виготовляються  з коров’ячого молока із застосуванням  стабілізаторів консистенції - стабілізуючих  систем на основі натуральної  сировини рослинного і тварини  походження. Для виготовлення кефірів  передбачено використання широкого  спектра сировини і фактично  всіх продуктів переробки молока: сухе й згущене молоко  чи  згущені молочні продукти і  т.п. Розроблені рецептури продуктів  із різними наповнювачами - рослинними, плодово-ягідними, смако-ароматичними; кондитерськими чи іншими харчовими  добавками, з прянощами, натуральними  харчовими барвниками і з їхніми  різними комбінаціями. Всі види  кефірів можуть бути виготовлені  з використанням b-каротину, аскорбінової  кислоти, лактулози. глюкози, фруктози  й інших стартових і пребіотичних  речовин, що сприяють розвитку  корисної мікрофлори. Технічними  умовами передбачається виробництво  солодких, напівсолодких видів і  кефірів без цукру, у тому  числі з використанням натуральних  цукрозамінників. Замість цукру  рекомендується використовувати  стевію, глюкозу, фруктозу, глюкозо-фруктозний  сироп чи інші підсолоджувачі  на натуральній основі. Уперше  розроблені кефіри з продуктами  переробки рослин – стевії. У  залежності від вмісту жиру, сахарози, використовуваної сировини й  способу технологічної обробки,  кефіри виготовляються в широкому асортименті.   

 Для того щоб виділитись на  ринку молочних товарів необхідно  нарощувати асортимент продуктів  та різновидність упаковки, з  обов’язковим розвитком мережі  збуту. Поступово змінюється ринок  молочних продуктів, формується  нова культура споживання, споживач  хоче бачити продукт з гарантованою  якістю. Уже сьогодні виробники  прагнуть виділити молочну продукцію  в окремі групи по категоріям видів і смаків, які відповідають вимогам споживачів. Методом цінової політики та рекламним підсиленням формується розподіл молочного ринку між великими виробниками.   

 Таким чином витісняються дрібні  виробники з малим асортиментом  молочної продукції, які вимушені  продавати свій товар по заниженим  цінам. Основним асортиментом  дрібних виробників являється  цільно-молочна продукція, це  сметана, кефір, йогурт, десерти.  В останній час популярність  набули біо-йогурти, які продаються  найбільше всього, більше половини  всього асортименту молочної  продукції.   

 Потребу наших потенційних  споживачів можна визначити, як  первинну фізіологічну потребу.  Самими основними, сильними і невідкладними із всіх людських потреб є потреби, істотні для фізичного виживання. Ці фізіологічні потреби безпосередньо стосуються біологічного виживання людини й повинні бути задовільненими на якомусь мінімальному рівні перш, ніж будь-які потреби більш високого рівня стануть актуальними. Запропонований асортимент товару для фізіологічних потреб дуже широкий та конкурентоспроможний.    

Місією фірми «Здоровань» є задоволення фізіологічних потреб вітчизняних споживачів на ринку кисломолочної продукції України за допомогою впровадження на ринок вдосконаленого кефіру.

Цілі можна поділити на:

Короткострокові цілі:

• закупівля високоякісної сировини – одна з найважливіших умов виготовлення кисломолочної продукції високої якості;
• наймання висококваліфікованих працівників на роботу – тільки працівники з високим рівнем кваліфікації і відповідною заробітною платою можуть працювати з високотехнологічним обладнанням і виготовляти якісну продукцію;
• підвищення кваліфікації персоналу для працівників, рівень кваліфікації працівників яких недостатньо високий.

 

  
  

Середньострокові  цілі:

• урізноманітнення асортименту продукції – приблизно рівній якості і вартості продукції з конкурентами на ринку, широкий асортимент продукції – компонент, який дає змогу привабити більшу кількість споживачів;
• вдосконалення технології виробництва – високий рівень технології – високий рівень продукту;
• відкриття нових лабораторій для покращення фізико-хімічних показників продукції;
• налагодження торгових зв’язків з гуртовими і роздрібними покупцями.

 

  Довгострокові цілі:

• вихід на міжнародний ринок за рахунок розширення експорту продукції фірми;
• створення філіалів у регіонах, створення широкої сітки збуту продукції фірми у всіх куточках нашої держави.

 

     Наша  фірма «Здоровань» обирає потребу  задоволення споживачів високоякісним кефіром тому, що без нього уявити функціонування будь-якого здорового організму неможливо, кефір приносить справжню користь та дарує нашим споживачам радість від здорового самопочуття. Отже, основне для фірми «Здоровань» дотримуватись своєї мети – задоволеня потреб споживачів.

Таблиця 1

Класифікація  потреб за матрицею

За  ієрархією потреб	Первинні фізіологічні, адже кожній людині потрібно харчуватися і харчуватися якісно та здорово.
Фактори, які  впливають на формування потреб	Статеві та вікові – люди певних вікових груп можуть оцінити оригінальність задуму нашого товару.
За  часовим задоволенням	Довгострокові
За  принципом задоволення	Задовольняється товаром  і послугою, тому що не кожен з  нас зуміє виробити такий продукт  в домашніх умовах.
За  чіткістю переводу в  характеристики товару чи послуги	Якісні –  споживач потребує якісний товар для задоволення своїх бажань.
За  ступенем принципового задоволення	Повністю задоволені –  кожна людина може дозволити  свої потреби як в фізіологічному плані, так і емоційному задоволенні.
За  масовістю розповсюдження	Соціально - всезагальне  – покупку такого товару здійснює практично кожна людина незалежно  від свого рівня доходів.
За еластичністю	Еластичні –  зі зменшенням попиту ціна на молочну продукцію зменшується.
За  природою виникнення	Основні
За  глибиною проникнення в суспільну свідомість	Усвідомлення  всієї потенційної соціальної групи- оскільки дуже багато сімей не уявляють свого харчування без молочної продукції.
За  суспільною думкою	Соціально-позитивні,  тому що кефір є корисним для здоров’я.
За  ступенем поточної необхідності	Підвищеної  інтенсивності – досить багато людей купує такий товар.
За  причиною виникнення	Привита – потреба  у даному товарі залежить від споживачів.
За  часовими параметрами  споживання	Задовольняється безперервно  – потреба у купівлі кефіру задовольняється постійно.
За  свободою задоволення	Вільні –  будь-хто, хто забажає, може задовольнити дану потребу, оскільки вона не зазнала  жодних деформацій за час свого існування
За  широтою проникнення  у різні сфери  життя	Полісферні – кефір  купують люди різних вікових категорій, різних соціальних станів та різних професій.
За  специфікою задоволення	Універсальні- будь-хто може придбати даний продукт.
За  характером бар’єрів задоволення потреб	Соціально-обумовлені  – тому що частина людей не вживають солодких та калорійних продуктів, через  свої переконання чи за порадою лікарів.