Формування комплексу маркетингу на підприємстві

 

Реферат

 

ПЗ: 44 с., 2 рис., 5 табл., 8 ист. 

Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические аспекты формирования комплекса маркетинга на предприятии ПАО «Укртелеком». Объект – процесс формирования комплекса маркетинга на предприятии ПАО «Укртелеком». Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Цель работы – разработка комплекса маркетинга на предприятии ПАО «Укртелеком».

Для оценки или анализа конкурентоспособности  товара используется метод, основанный на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

В пояснительной  записке производится оценка и анализ существующего комплекса маркетинга на предприятии ПАО «Укртелеком».

Проводится  анализ факторов макросреды предприятия и маркетинговой политики ПАО «Укртелеком». Производится опрос пользователей услугами предприятия и составляется список рекомендации по усовершенствованию сбытовой и коммуникационной политики предприятия ПАО «Укртелеком».

 

 

 

КОМПЛЕКС  МАРКЕТИНГА, СБЫТ, КОММУНИКАЦИИ, КОНКУРЕНТЫ, УКРТЕЛЕКОМ, UTEL, МАКРОСРЕДА

 

                                     СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  выбранной темы обусловлена ​​тем, что маркетинг является необходимым комплексом эффективных инструментов для функционирования предприятия в условиях интенсивной конкурентной борьбы. Успешная деятельность субъектов хозяйствования и обеспечение высоких темпов их развития и конкурентоспособности услуг в долгосрочной перспективе зависят не только от созданного производственного и финансового потенциала, но и от продуктивной работы менеджмента, в частности маркетингового подразделения.

В настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.

Одними  из важнейших элементов организации  маркетинговой деятельности является построение и внедрение ее стратегии. Современный рынок имеет ряд специфических черт, которые определяют особенность подходов к его изучению. Например, он характеризуется большим объемом закупок и продаж, технической сложностью товаров и способов их распределения. Это требует проведения тщательных маркетинговых исследований для принятия обоснованных хозяйственных решений. Перед предприятиями остро стоит проблема принятия взвешенных стратегических маркетинговых решений при освоении нового рынка, диверсификации направлений деятельности, выхода к потребителям с новым товаром.

 

Наше  внимание было сконцентрировано на процессе подготовки и утверждения маркетинговых решений для повышения эффективности хозяйствования ПАО "Укртелеком". Это современное предприятие с развитой и уникальной инфраструктурой, предоставляющая все виды телекоммуникационных услуг: международная, междугородная и местная телефонная связь, проводное вещание, радиосвязь, радиовещание и телевидение, документальная электросвязь, видеоконференцсвязь, спутниковая связь, предоставление в аренду цифровых каналов, доступ к Интернету.

Цель работы – разработка комплекса маркетинга на предприятии ПАО «Укртелеком», для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Для достижении поставленной цели компанией ПАО «Укртелеком» была применена следующая стратегия – увеличение абонентской базы.

Задачи  исследования. Выявить маркетинговые проблемы предприятия. Получить, обработать и анализировать маркетинговую информацию. Использовать полученные знания в области маркетинга для решения проблем развития предприятия. Сформировать управленческие решения в области сбытовой и коммуникационной политики на основе стратегического анализа предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных  возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная  политика;

- коммуникационная  политика (продвижение товара на  рынок);

- сбытовая политика;

- ценовая  политика.

 

1.  Разработка товарной политики предприятия

 

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

- Инновации  (создание новых видов услуг  или обновление существующих).

- Обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров.

- Создание  и оптимизация товарного ассортимента.

- Вопросы  о товарных марках.

- Создание  эффективной упаковки.

- Анализ  жизненного цикла товара и  управление им.

- Позиционирование  товаров на рынке.

Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия “старый товар - новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому  под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Инновации в товарной политике невозможны без  технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов  в области научно-технической  политики и товарных инноваций, ориентируются  на новейшие технологии, которыми они  постоянно заменяют ключевые, избегая  применять стандартные технологические  процессы. Например, изобретение способа  подключения к интернету через  мобильный телефон стало инноваций  на рынках услуг мобильной связи. Следует иметь в виду, что выведение  на рынок новинки сопряжено с  риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными  ежегодно. Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара; технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.); организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.); деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Для оценки или анализа конкурентоспособности  товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Качественный товар, прежде всего удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Ассортимент. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для  определенной области применения (например, бытовая техника);

- для  продажи в определенном ценовом  интервале (престижные дорогие  изделия);

- для  реализации в конкретных магазинах,  супермаркетах, бутиках и т.д.;

- для  определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные  виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Формирование  ассортимента может осуществляться:

- созданием  параметрического ряда (горизонтальная стратегия;

- дифференциацией  товара, предназначая каждый новый  вариант для конкретного рыночного  сегмента (концентрическая стратегия);

- диверсификацией  производства и разработкой товарной  номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия  направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта  номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, если компания предлагает только услуги мобильной  связи, то широта номенклатуры равна 1.

Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень  дифференциации каждого изделия. Так, если услуги мобильной связи предлагаются в виде семи тарифных планов, отличающихся по цене и, кроме того, дифференциация возможна по трём видам дополнительных услуг, то глубина равна 21.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям  конечного потребителя, торгового  посредника, характеру производственного  процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс  реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы  на рынке.

Торговая (товарная) марка. Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки  изготовителя, торгового посредника или те и другие.

Марочные  названия могут быть индивидуальные, коллективные (например, частные марки  крупных торговых домов), комбинированные, состоящие из сочетания имени  фирмы и индивидуального марочного  названия.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Упаковка. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена: