Формирование товарной политики организации на примере ООО «Галс»

     Для достижения цели рекламу объединяем в три группы:

     1. Имидж рекламы — реклама по  созданию благоприятного образа  фирмы и ее товара (рекламные  ролики на телевидении);

     2. Стимулирующая реклама - реклама  по стимулированию потребности  в приобретении товара организации (реклама по радио, участие в выставках, телереклама);

     З. Реклама стабильности, закрепления  достигнутых результатов (выставки, скрытая реклама в виде статей о товарах).

     Торговые  ярмарки и выставки, входящие в  структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого»  контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.

     Участие в торговых ярмарках и выставках  играет первостепенную роль в предпринимательском  становлении экспонента в том  смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую  картину предприятия в его  отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

     Отрицательным  моментом является то, что на предприятии  отсутствует отдел маркетинга и  отдел рекламы, и все функции  этих отделов приходиться выполнять  начальнику отдела продаж.

     Выводы  к Главе 1: 

Предприятие является обществом с ограниченной ответственностью.

      Ассортимент торговой марки: рыба горячего копчения, рыба холодного копчения, рыба соленая, пресервы из рыбы, салаты из рыбы, салаты из морской капусты, рыба вяленая, наборы к пиву, куски, нарезка.

Организационная структура управления – смешанная.

Факторами внешней среды организации являются органы власти, поставщики, покупатели, конкуренты. Главным конкурентом является ООО «ОМНИ».

     После комплекса продвижения товара можно сделать вывод, что организации необходимо акцент сделать на рекламе и стимулирования сбыта. Реклама должна заинтересовать покупателей, привлечь их внимание к новой продукции. И конечно же стимулировать сбыт. Это проведение дегустаций и предоставление скидок.

     Отрицательным  моментом является то, что на предприятии  отсутствует отдел маркетинга и  отдел рекламы, и все функции  этих отделов приходиться выполнять  начальнику отдела продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ. 

     2.1 Основные понятия товарной политики 

     Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик  товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации¹.

     Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 3. 

     Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия. 

     Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  операции являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой.

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

     Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

     Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров. 
 

     2.2 Цели, задачи и основные направления товарной политики 

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые  в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

 
 
 

     2.3 Формирование товарной политики 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению приемов упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     Продуманная товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к ошибочным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

     Разработка  и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум  следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии;
• хорошее знание рынка и его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Выводы  к Главе 2:

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые  в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Продуманная товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

     Условия для разработки и осуществления  товарной политики:

- четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;

- наличие стратегии;

- хорошее знание рынка и его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. 
 

     Глава 3. Анализ товарооборота и ассортимента, и разработка рекомендаций по совершенствованию товарного ассортимента и цен. 

     3.1 Анализ динамики и товарной структуры товарооборота 

     Товарооборот  является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В  связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2006г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2006г. и второго полугодия 2007г.  Товарооборот и его динамика наглядно представлена в приложении 3, долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 4. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это  товар в  потребительской  упаковке, так например, одна банка пресервы – одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции – одно товарное место

     Рис. 4. Процентная значимость торговой марки  в общем товарообороте.