Формирование эффективного товарного портфеля предприятия

     Важной  задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, в том числе  АВС - анализ.

     Данный  метод анализа можно рекомендовать  использовать для решения лишь некоторых  частных вопросов диагностирования товарного портфеля, связанных со статическими оценками. Однако для  комплексного решения задачи необходимо использовать другие методы анализа, позволяющие  производить не только оценку текущего состояния, но и оценку перспектив развития товарного портфеля, как в целом, так и в разрезе его отдельных  составляющих.

     При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

     - учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе;

     - анализ данной продукции, представленной у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия;

     - существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

     Проведя такую диагностику  своего ассортимента, компания может  определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания  либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

     Доказано, что производственные затраты очень чувствительны  к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и  существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает  издержки на 30% и снижает точку  безубыточности более чем на 50%.

     В большинстве случаев  с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу  продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому  снижению продаж, так как узкий  ассортимент не будет удовлетворять  потребителей [30, с.25]. Необходимо так  сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Формирование  ассортиментной политики одно из основных направлений деятельности каждого  предприятия, Одним из комплексных  подходов к формированию ассортимента розничной точки, является создание «товарных портфелей» компании.

     Товарный  портфель - это совокупность внутрифирменных организационных единиц, отвечающих за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка, принадлежащих одному и тому же владельцу [22, с.156].

     Для оценки своей хозяйственной деятельности с целью вложения средств в  наиболее прибыльные и перспективные  ее направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты  предприятие использует портфельный  анализ.

     Выделяется  шесть шагов проведения анализа портфеля продукции [9, с.35]:

1. выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля бизнесов;
2. фиксация СБЕ для того, чтобы использовать их при позиционировании на матрицах анализа портфеля бизнесов;
3. определение параметров матриц анализа портфеля бизнесов;
4. сбор и анализ полученных данных;
5. построение и анализ матриц портфеля бизнесов, которые должны дать представление о текущем состоянии портфеля;
6. определение желаемого портфеля бизнесов осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.

     Для проведения портфельного анализа применяются  методы, предназначение которых в  том, чтобы понять бизнес, создать  ясную картину формирования затрат и прибылей фирмы. В работе были рассмотрены  следующие методы:

     ABC - анализ помогает фирме отвечать на потребности рынка, предлагая наиболее полный ассортимент продукции; предоставляет анализ доходности продукта и прибыльности клиента. Используя этот метод, фирма может улучшить свою эффективность и уменьшить затраты, не снижая потребительскую ценность.

     Матрицу БКГ можно использовать для определения  приоритетов в товарном портфеле организационной бизнес единицы. Для  обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь  ассортимент товаров - как товаров  с высоким потенциалом роста, так и товаров с низким потенциалом  роста, поставляющих денежные средства. Метод BCG применим к фирмам, которые  стремятся достичь объема и эффекта  опыта. Модель проста и легка для  понимания, т.к. обеспечивает основание  для маркетинга с тем, чтобы принять  решения и подготовиться к  будущим действиям.

     Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что   сбалансированный портфель должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес».

     Также в работе  была проанализирована деятельность розничного магазина «Тополек»  с помощью метода ABC, в результате которого были предложены рекомендации, направленные на совершенствование и улучшение ассортиментной политики данного предприятия. 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Дэвид А. Аакер. Пер. с англ, 6-е издание.– СПб.: Питер, 2003. – 528с.
2. Абалкин Л. Выбор стратегии и роль российских предпринимателей/Л. Абалкин // Проблемы теории и практики управления. - 2003. №5. - с.18
3. Аганбегян А. Корпоративные стратегии – прорыв к экономическому росту/ А. Агандебян // Для акционеров. - 2002. №10. - с. 12
4. Али М. Практический маркетинг и Паблик Рилейшнз для малого бизнеса / М. Али. Пер. с англ., – СПБ.: Издательский дом «Нева», 2004. – 416с.
5. Барахов В.И., Исследование жизненного цикла товара / В.И. Барахов, В.Н. Самочкин// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. № 3. - С.10
6. Баутов А.Н. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей/ А.Н. Бутов// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. № 10. - с.16
7. Баязитов Т. Стратегия: отдельные аспекты формулировки и применения/ Т.Баязитов //Управление компанией. - 2002. №3. - с.11
8. Беликов И. Российские компании – выбор стратегии развития/ И. Беликов// Для акционеров. - 2003. №4. - с.13
9. Гапошина Л.Г. Товар в маркетинге: Лекция / Л.Г. Гапошина. - М.: МУПК, Издательский - книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 34с.
10. Горемыкин В.А. Энциклопедия бизнес-планов: Методика разработки./ В.А. Горемыкин, Н.В. Нестерова. – М.: «Ось-89», 2003. – 1104с. (75 реальных образцов бизнес-планов)
11. Макаров М. Внедрение стратегии: шаг за шагом. / М. Макаров//Управление компанией.  - 2002. №2. - с.14
12. Манухина Е. Стратегический выбор. / Е. Манухина, Л. Матвеева// Для акционеров. - 2002. - №1. - с.18
13. Материалы V Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий». Стратегическое планирование и развитие предприятий. // Проблемы теории и практики управления. - 2004. №4. - с.15
14. Петраков Н. Актуальные проблемы стратегического развития российской экономики. / Н. Петраков// Проблемы теории и практики управления. - 2003. №1. - с.12
15. Петухова И.В. Современное состояние и направления совершенствования рыночной доли продукции/ И.В. Петухова, Н.В. Петухова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. №5. – с.13 – 25.
16. Пигунова О.В. Ассортиментная концепция предприятия торговли/ О.В. Пигунова// Маркетинг. – 2003. № 1. – с.68 – 74.
17. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия. / А. Серпилин // Управление компанией. - 2001. № 3. - с.16-22
18. Силаков А.В. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа сбалансированности/ А.В. Силаков, Н.С. Иващенко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. №6. – с. 71 – 87.
19. Силаков А.В. Оптимизация плана по обновлению ассортимента продукции предприятия при формировании сбалансированной структуры товарного портфеля/ А.В. Силаков // Сборник научных трудов аспирантов. Выпуск 7. – М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. – с. 116 – 121
20. Сурова Н. Разработка стратегии на примерах./Н.Сурова//Управление компанией. - 2003. №3.- с.21
21. Титова В.А. Маркетинг: Учеб.пособие /А.В. Титова. – Ростов: ФЕНИКС, 2001.- 286с.
22. Фидаров В. Оптимизация ассортимента / В. Фидаров // Риск. – 2002.  №4.- с.14      
23. Хруцкий В. Е.  Современный маркетинг: Учебное пособие / Е.В. Корнеева, И. В. Корнеева – М.: Финансы и статистика, 2000.–256 с.

Вариант  7

1. Тестовые  задания:

     1. Маркетинг – это:

1. стимулирование сбыта товаров;
2. комплекс инструментов анализа рынка;
3. система управления предприятием;
4. процесс удовлетворения потребностей людей путем обмена товарами.

     2. Каждый из приведенных факторов, если его не учесть может  привести к «провалу» товара  на рынке. Но особенно один  из них. Какой?

     2.1 неверно выбран рынок для вывода на него товара;

     2.2 высокие расходы на первоначальное  производство товара;

     2.3 технические проблемы;

     2.4 неправильное позиционирование  товара;

     2.5 сильная конкуренция;

     2.6 отсутствие сервиса.

     3. Сегмент рынка – это:

     3.1 группа покупателей, живущих в  одном районе города;

     3.2 группа поставщиков сырья одного  наименования;

     3.3группа  покупателей с  одинаковыми потребительскими  предпочтениями и  характером реакции  на воздействие  комплекса маркетинга;

     3.4 группа конкурентов, занимающих  лидирующие рыночные позиции.

     4. Конкурентоспособность товара - это:

     4.1его  способность удовлетворять  потребности целевого  рынка эффективнее,  чем товары- конкуренты;

     4.2 некоторые сочетание ликвидности  и цены;

     4.3 некоторые сочетание цены и  качества.

     5. Этап жизненного цикла товара - «зрелость» характеризуется:

     5.1 ростом объемов продаж;

     5.2 рынок перестает  расширяться;

     5.3 резким снижением  объемов продаж;

     5.4 существенным ростом прибыли.

2. Задачи:

           Задача 1. Разработайте мультиатрибутивную модель школьного портфеля. Какие «полезности», искомые потребителями, вы принимали во внимание при выборе атрибутов товара? Проанализируйте предложенные атрибуты в порядке убывания важности.

     Задача 2. На практике применяются различные ценовые стратегии.

           Задание:

     а) Назовите ценовые стратегии.

     б) Назовите основные принципиальные различия этих ценовых стратегий.

     в) Укажите их положительные и отрицательные  стороны.

     Решение:

     Ценовые стратегии в маркетинге:

     1. По уровню цен на новые товары:

1.1 стратегия  «снятия сливок»; 

1.2 стратегия  «цены проникновения»;

1.3 стратегия  «среднерыночных цен».

     2. По степени изменения цены 

2.1 стратегия  «стабильных цен»;

2.2 стратегия  «скользящей падающей цены» или  «исчерпания»;

2.3 стратегия  «роста проникающей цены». 

     3. По отношению к конкурентам: 

3.1 стратегия  «преимущественной цены»; 

3.2 стратегия  «следования за конкурентом».

     4. По принципу товарной и покупательской  дифференциации:

4.1 стратегия  «дифференциации цен на взаимосвязанные  товары»; 

4.2 стратегия  «ценовых линий»;

4.3 стратегия  «ценовой дискриминации».

       Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное  конъюнктурное завышение цен. 

     Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

     Условия применения: покупатель –  привлеченный  массированной  многообещающей  рекламой,  сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор  или сноб, желающий обладать новейшим или модным товаром;

     товар – принципиально новый, не имеющий  базы сравнения, либо товар повышенного  спроса, неэластичного  спроса,  запатентованный  товар,  товар высокого и постоянно  повышающегося (с  целью  оградить  производство  от  конкурентов)  качества,  с  коротким жизненным  циклом;