Формирование фирменного стиля и марки товара

Название бренда должно идеально соответствовать ключевым аспектам позиционирования продукции, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться целевыми потребителями.

Философия разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку новой линии продукции.

Индивидуальность  названия и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака  в условиях высококонкурентного  рынка приобретают приоритетное значение.

Результатом любого проекта в области нейминга является разработка оригинального названия, правоохранного в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.⁷

 

Разработка торговой марки

 

Торговая марка  – это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.

Товарный знак - это словесное, изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, которое является объектом экономико-юридических взаимоотношений.

Пример: рекламное агентство подобрало название для новой лини продукции фирмы, разработало графическое воплощение названия, осуществило правовую защиту слова и изображения в качестве комбинированного Товарного Знака. Продукция фирмы стала успешной и вместе с тем началась капитализация Товарного Знака, теперь он может являться объектом экономико-юридических взаимоотношений и очень весомым нематериальным активом компании.

Однако далеко не каждый товарный знак можно считать  брендом. Бренд обладает дополнительным смыслом, который создает нефункциональную ценность продукции для потребителя. Ценность бренда заключается в сильном эмоционально-психологическом наполнении. В бренде есть то, что нельзя увидеть или потрогать, но можно купить вместе с продуктом - например, возможность почувствовать себя более независимым, привлекательным или заботливым. Бренд легче всего охарактеризовать как репутацию, которую приобретает продукт в результате продаж, маркетинга и рекламы в течение всей своей жизни на рынке.

Реклама формирует  определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и со¬здают определенное восприятие марки.

Дизайн упаковки, дизайн этикетки

 

Упаковка с  точки зрения маркетинга – это  в первую очередь основной инструмент продаж продукции компании.

Иногда продукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и острая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибуту успешности продукции – упаковке.

Мы часто  сталкиваемся с красивой упаковкой, которая абсолютно не мотивирует потребителя сделать пробную покупку.

Ответ очень  прост – красота и продажи  принципиально разные понятия. Когда речь заходит об упаковке появляется понятие эффективность применительно к характеру продукции и по отношению к покупателю, который является целевой аудиторией продукции.

Слишком красивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого.

При кажущейся  простоте, философия покупателя не так очевидна и требует глубокого  анализа и знания рынка. Кроме  рекламы и цены есть множество  факторов, которые влияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы над пищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов.

Рекламные и маркетинговые коммуникации в поддержку бренда

 

Слово «креатив» - образовано от английского слова  «creative» (созидательный, творческий). Говоря о креативе, большинство специалистов предполагает нестандартный творческий подход к решению задач и, несомненно, яркий результат.

К сожалению, русское слово творчество не является аналогом слова креатив, по своему смысловому и эмоциональному наполнению, поэтому мы предлагаем использовать данный термин.

Креатив является неотъемлемой частью построения всех рекламных и маркетинговых коммуникаций, так как время функциональной рекламы уже давно прошло.

Для того чтобы  информация об услуге или продукции была замечена целевой аудиторией, надо задействовать тонкие аспекты человеческого поведения и работать над оригинальностью и эффективностью средств информационного выражения.

Полиграфический дизайн является одним из самых сложных  направлений графического дизайна. Он требует вовлечения большого количества творческих специалистов и высочайшего искусства, направленного на создание креативных идей и оптимальную передачу информационной составляющей проекта.

 

Выводы

 

Прежде всего  необходимо отметить, что для понятия  фирменного стиля есть толкование в  узком и широком смысле.

Под фирменным  стилем в узком понимании подразумевается  совокупность товарного знака (и  присущие ему цвета), и его использования воформлении деловых бумаг и рекламных обращений (см. пример: логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, на5конец стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом".

Фирменный стиль  компании – это комплексная система  визуальной идентификации. Фирменный  стиль (или Corporate Identity) – создается  специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения  эффективности ее рекламных контактов с потребителями.

Ежедневно каждый украинец видит около 150 логотипов и торговых марок. Однако, согласно статистике, потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как увидит, как минимум, 18–20 рекламных обращений одной компании.

Для того чтобы  потребитель запомнил эти многочисленные и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, компании выполняют  их в едином стиле. Визуальная идентичность рекламных обращений позволяет  потребителям суммировать увиденную ранее информацию с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в Украине прижилось и активно используется другое определение – фирменный стиль.

В результате проведенной работы мы разработали фирменный стиль для компании «Константа». В приложении к работе можно ознакомится с внешним видом товарного знака, рассмотреть фирменные бланки, визитные карточки и конверты.

Фирменный стиль  может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях).

В результате исследований мы узнали некоторые определения:

Логотип – это сочетание фирменного знака и уникального написания названия компании. Логотип – это одно из основополагающих понятий графического дизайна и corporate identity (фирменного стиля)

Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц

Торговая марка - чисто западное понятие, в украинском законодательстве оно отсутствует (так же, как и “логотип”). В Украине торговая марка регистрируется под названием “товарный знак”. Торговая марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы)

 

Литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
2. Богданова А.Л. Информационный маркетинг. – СПб.: Альфа, 2000. – 176 с.
3. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. – К.: 1998.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. –287 с.
5. Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.: Экономика, 1993
6. Лабмен Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. – 640с.
8. Терещенко В.И. Организация и управление: Опыт США. – К.:Знання, 1990. – 48 с.
9. Шонесси О. Принципы организации управления фирмой. – М.: Бизнс-информ, 2000. – 269 с.
10. http://www.sekretariat.ru
11. http://www.aup.ru

 

1Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.

² Шонесси О. Принципы организации управления фирмой. – М.: Бизнс-информ, 2000. – 269 с.

³ Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.: Экономика, 1993

⁴ Терещенко В.И. Организация и управление: Опыт США. – К.:Знання, 1990. – 48 с.

⁵ Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.: Экономика, 1993

⁶ http://www.sekretariat.ru

⁷ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.