Формирование фирменного стиля и марки товара

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. 
Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизанера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, фырма сможет для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный  стиль практически во всем, что  так или иначе имеет отношение  к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты  деловой деятельности фирмы:

• печать фирмы;
• фирменный бланк письма;
• конверт;
• фирменные бланки различных видов документов;
• визитная карточка;
• папка - регистратор (обложка);
• ценник, ярлык;

Все формы рекламы:

• реклама в прессе;
• радио- и телереклама;
• выставочный стенд;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама;

Средства  идентификации, ориентации

• указатель проезда;
• указатели расположения
• указатели направления
• вывеска
• таблички на дверях
• значок, нашивка;
• одежда сотрудников;

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации

• продукция
• упаковка
• упаковочная бумага (см. пример)
• ярлыки и наклейки
• сопроводительная документация
• инструкции по эксплуатации

Атрибуты  презентаций, PR-компаний

• проспект;
• информационный лист;
• буклет;
• календарь
• плакат;
• вымпел;
• сувениры;
• одежда сотрудников;
• пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Разработка логотипа, товарного знака

 

Логотип – это  оригинальное изображение с полным или кратким наименованием компании или товара компании. Логотип создается  специально в целях создания имени, рекламы, маркетинга и тд.

Товарный знак – это зарегистрированный в государственном учреждении знак, который присваивается компании, товарам компании, различным видам предметам компании: упаковке, документации и др. Товарный знак необходим для отличия товаров.

Разработка логотипа преследует следующие цели:

1. Привлекать  целевую аудиторию по данной тематики.

2. Отличие компании  от других компаний.

3. В логотипе  имеется смысловое или скрытое  напоминание.

4. С логотипом  легче запомнить и узнать.

5. Логотип - это  дополнительный ход в рекламе  и маркетинге.

Разработка  фирменного стиля это тяжелый и сложный процесс. Здесь необходимы знания психологии и современных тенденций и направлений дизайна. Разработка фирменного стиля (corporate identity). Фирменный стиль возник благодаря развитию рынка товаров и услуг, и с ростом конкуренции фирменный стиль становиться все более и более веским для сегодняшней компании. С английского corporate identity – означает ни что иное, как корпоративная идентификация, а именно выделение своего вида товара или услуг на рынке, среди других производителей и компаний. Каждый фирменный стиль у той или иной компании, сугубо индивидуален, и уникален в своем роде.⁵

Логотип – это  лицо фирмы или компании. Создание логотипа необходимо для привлечения  данной символики к товарам компании. Создание логотипа это начало построения фирменной стилистики компании.

Существует  несколько основных условий для  создания логотипа.

1. Логотип должен быть  прост.

2. Логотип должен отличать  вас от других компаний.

3. Логотип имеет смысловую  и фирменную направленность и  стилистику.

4. Логотип легок в узнаваемости и запоминаемости.

5. Логотип это еще одна  ваша реклама.

Только в  Украине имеется несколько сотен  компаний, предлагающих свои услуги по разработке фирменного стиля, однако реальных профессионалов, способных выполнить заказ на высоком уровне, намного меньше.

Прежде всего  руководству фирмы следует исключить  из рассмотрения все компании, нацеленные на производство, – это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии веб-дизайна, PR-агентства, BTL-агентства, студии видеомонтажа, архитектурные бюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все).

Медийное рекламное агентство – рекламное агентство, специализирующееся на продаже (размещении) рекламы в СМИ, но не на разработке и дизайне рекламы

BTL-агентства – рекламные агентства, специализирующиеся на нетрадиционных видах рекламы (sales promotion, product placement и т.д.)

Оставшиеся  компании – это дизайн-студии и  креативные рекламные агентства. Этих исполнителей вы можете найти:

• на специализированных выставках (“Дизайн и реклама”, “ЗНАК”, “Графит”, “Создание торговых марок”);
• в профессиональных каталогах по графическому дизайну (“Индекс”, “Креатив”);
• по рекомендациям клиентов;
• по рекламе в справочниках и отраслевых журналах;
• в Интернете через поисковые системы или специализированные порталы.

Точные расценки на разработку фирменного стиля зависят от объема заказа, сроков его исполнения и самое главное – от уровня исполнителя. Ориентировочные цены на разработку базового пакета фирменного стиля в российских дизайн-студиях таковы: около 1000–2000 долл. США – в студиях начального уровня, 3000–5000 долл. США – в студиях, имеющих значительный опыт работы, и от 10 000 до 50 000 долл. США – в самых раскрученных российских топ-студиях. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить 50 000–100 000 долл. США, а в западной топ-студии – более миллиона долларов.

Рекомендуемый порядок действий исполнителя при размещении заказа на разработку фирменного стиля:

1. Уточнение бюджета и сроков исполнения проекта у руководства фирмы.
2. Предварительный поиск исполнителей (специализированные выставки по рекламе и графическому дизайну, каталоги, Интернет, отзывы клиентов).
3. Личный контакт с исполнителями, составление списка исполнителей.
4. Экспертиза названия вашей компании относительно возможности регистрации названия в качестве словесного товарного знака.
5. Составление технического задания (креативного брифа).

Креативный бриф – техническое, творческое и маркетинговое задание, детально описывающее работу, которую необходимо выполнить исполнителю, и предоставляющее исполнителю всю необходимую информацию для выполнения этой работы.

6. Организация встречи выбранных исполнителей с руководством вашей фирмы.
7. Окончательный выбор исполнителя.
8. Подписание договора на разработку фирменного стиля.
9. Перечисление авансового платежа по договору (30–80%).
10. Рассмотрение эскизных вариантов логотипа.
11. Утверждение логотипа и его предварительная экспертиза.
12. Рассмотрение эскизных вариантов элементов фирменного стиля.
13. Утверждение дизайн-проекта фирменного стиля.
14. Перечисление заключительного платежа по договору.
15. Получение файлов на CD-ROM и брэндбука от исполнителя, подписание акта сдачи-приемки.
16. Подача логотипа (товарного знака) на официальную регистрацию в Роспатент.
17. Внедрение фирменного стиля в повседневную жизнь вашей компании.

При наличии  у компании достаточного бюджета на разработку фирменного стиля можно после окончательного выбора исполнителя организовать тендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями. Затем, после рассмотрения эскизных вариантов логотипа, провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах.

Ребрединг – изменение позиционирования компании в глазах потребителей, вызванное одной или несколькими из следующих причин: изменение названия компании, изменение логотипа или фирменного стиля, изменение основной области деятельности компании, фокусировка компании на другом рынке

Бюджет на разработку фирменного стиля должен утверждать руководитель, предварительно сориентировав мнение о сложившемся уровне цен на рынке.

Исполнитель разработки фирменного стиля должен отвечать следующим требованиям:

• исполнитель – профессиональная дизайн-студия или креативное рекламное агентство;

Креативное рекламное агентство – рекламное агентство, специализирующееся на творческих разработках в области рекламы. Эти агентства не занимаются продажей рекламных площадей и рекламного времени, а также производством рекламной продукции.

• разработка фирменного стиля – одно из основных направлений деятельности исполнителя;
• исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля;

Портфолио – пакет выполненных исполнителем работ в какой-либо области.

Дизайн-проект – разработка дизайна (т. е. внешнего вида) какой-либо продукции со всей необходимой сопроводительной документацией

• клиентами исполнителя являются реальные компании (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть вам знакомы);
• работы исполнителя принимали участие в специализированных выставках, конкурсах, были размещены в солидных каталогах;
• наличие западных и крупных российских клиентов;
• исполнитель не требует полной предоплаты работы, но и не соглашается работать совсем без предоплаты;
• положительные отзывы клиентов и конкурентов;
• исполнитель не скрывает стоимости своих услуг по разработке фирменного стиля;
• исполнитель свободно позволяет вам ознакомиться со своим договором на разработку фирменного стиля, и этот договор защищает интересы каждой из сторон;
• исполнитель способен ориентироваться в специфике бизнеса вашей компании;
• исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио;
• исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам).

Кроме того, вам  стоит пообщаться с представителями  исполнителя лично и составить  более полное мнение об уровне его профессионализма.

Репрезентативные фокус-группы – группы, участниками которых являются представители целевой аудитории вашей компании или ее продукции, которые приглашены для проведения маркетинговых и иных исследований. ⁶

Разработка названий (нейминг).

Слово «нейминг», образовано от английского слова  «naming» (присваивание имен) и означает профессиональный подбор названия для  компании, услуги или продукции.

Основой любого творческого процесса, направленного  на разработку названия бренда является четкая маркетинговая стратегия развития новой линии продукции. Она влияет на критерии оценки разрабатываемого названия и способствует максимально эффективному решению поставленной маркетинговой задачи.