Фиолетовая корова

    С паблисити помогли оппоненты. SMINTair ввязалась в полемику с некоммерческой German Cancer Aid, усмотревшей в проекте  угрозу для некурящих членов экипажей. Эксперты SMINTair доказывают, что кондиционеры решат проблему, а фразы в объявлении о приеме на работу «Аллергиков и противников курения просим не беспокоиться» не ущемляют права человека.

    В течение двух следующих лет SMINTair планирует открыть маршруты еще  в шесть европейских городов, среди которых Москва и Санкт-Петербург, а также в Дубай и Абу–Даби.

    На  данный момент спрос на билеты превышает  предложение на 50%. 

    Евросеть

     Что делает эту компанию фиолетовой (несмотря на её жёлтый корпоративный  цвет)?

    Один  из принципов Фиолетовой Коровы –  не борись с монстрами, которые сильнее  тебя. Найди относительно незанятый  участок рынка (лужайку) и работай (пасись) себе там.

    Сейчас  это звучит невероятно, но территория, на которую никто напрямую не претендовал  в 2000 г., был сегмент потребителей, ориентированных на низкие цены. Считалось, что такие покупатели всё равно в салонах не покупают, а скорее поедут на Митинский рынок.

    Один  из лидеров того времени «Анарион»  вообще арендовал помещения в  каком-то НИИ на 8 этаже. И ничего, народ шёл.

    Почему  никто не пытался занять территорию низкоценового позиционирования непонятно. Ведь тогда уже можно было с  большой вероятностью предвидеть, что  мобильный телефон из символа  достатка и статуса довольно быстро превратиться в обычное устройство, с которым будут ходить и студенты и пенсионеры. Достаточно было посмотреть на ситуацию на Западе.

    Однако, как часто бывает, лидеры готовы что-то менять, только когда начинают терять рынок. Молодой же компании «Евросеть» (компанию в 1997 году создали Тимур  Артемьев и Евгений Чичваркин) терять было нечего. 

    Поэтому надо было быстро занять свободную  лужайку. И компания выстрелила громкой  рекламной акцей со слоганом «Евросеть» – цены просто о…еть», во многом за счёт которой доля компании на рынке  тогда выросла с 2 до 5%. На акцию  было потрачено всего $ 9000.

    Кстати, вот что любопытно. Исследования показывают, что далеко не всегда именно в «Евросети» совокупно самые  низкие цены. Частенько по этому  критерию в лидерах оказывается  «Связной».

    Но! Те же опросы свидетельствуют, что большинство  потребителей уверены, что именно в  «Евросети» самые низкие цены! Идеи Джека Траута о позиционировании живут и побеждают! (По этому поводу см. книги «Позиционирование: битва  за умы» и «Дифферинцируйся или умирай!»)

    Если  компания прочно заняла определённую «позицию» в сознании потребителя, то её оттуда уже нелегко вытеснить.

    В дальнейшем «Евросеть» продолжала эпатировать.

    В 2003 году компания устроила первоапрельскую  акцию «Разденься и получи телефон  бесплатно», пообещав раздать 20 аппаратов Motorola C350 тем, кто согласится ради этого  полностью раздеться. Желающих нашлось  так много, что телефоны разлетелись  моментально (собрав при этом толпы  зрителей этого “шоу” возле салонов!).

    В Интернете рейтинг сообщений  об этой акции оказался выше, чем у новостей о войне в Ираке.

    На  следующий день после начала акции  количество посетителей сайта «Евросети» превысило 30000. Акция обошлась компании всего в $ 1300, а модель Motorola C350 стала  безумно популярной.

    Необычные промоакции и вообще разные креативные безумства вскоре стали фирменным  стилем «Евросети».

    Под лозунгом «”Евросеть” против гриппа»  в Санкт-Петербурге и Казани раздавали  лимоны с фирменными наклейками «Евросети», в Краснодаре с Новым годом  всех поздравлял чернокожий Дед Мороз. Во многих городах компания запускала  пилотируемый аэростат в виде желтой подводной лодки с надписью «Евросеть». Был проведён конкурс на лучшую женскую грудь.

    Компания  разрисовывала тела посетителей, пропагандируя  боди-арт, проводила чемпионаты по метанию  мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в прорубь  в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона, раскрашивать самих себя, разные предметы и животных в желтый цвет на празднике «хитрожелтых». Это далеко не полный перечень.

    Имидж Председателя совета директоров Евросети Евгения Чичваркина – продолжение стиля компании. Его образ явно не сочетается с традиционным имиджем бизнесмена. Такой озорной имидж компании и её первого лица многих раздражает. В Интернете на тематических форумах посетители обычно разбиваются на два лагеря: на тех, кого раздражает и сам Чичваркин и его компания, и на тех, кто искренне восхищается стилем их работы и скоростью восхождения к вершинам рынка. Однако «Евросеть» не пытается понравится всем.

    Но  можно сказать одно – покупатель голосует рублём. В 2007 году оборот группы компаний «Евросеть» составил $ 5 млрд 610 млн. 

     Logitech

    В последнее время Logitech считается  самой быстрорастущей технологической  компанией в США. Как они этого  добились? Их компьютерные мыши и устройства ввода далеко не самые лучшие технологические  достижения в Силиконовой Долине. И тем не менее их продукты пользуются успехом. Logitech пользуется таким успехом потому, что их руководство понимает, что они работают в индустрии моды. «Начинка» их приборов и устройствменяется не так уж часто, но вот выполняемые ими функции и внешний дизайн совершенствуются постоянно. Руководство не ломает себе голову над тем, как улучшить какой-нибудь чип. Вместо этого оно думает о том, как привлечь пользователя перспективой новых ощущений.

    Для постоянных пользователей то, насколько  удобно, практично и элегантно  его вводящее устройство, имеет очень  большое значение — настолько  большое, что они хотят убедить  в этом все свое окружение. Да, это  настоящие «чихатели» Фиолетовой коровы. Поэтому Logitech не слишком-то и рекламирует  свои товары. Компания тратит свои силы на создание новых выдающихся продуктов, которые хотят покупать и расхваливать их клиенты. 

    Стив  Джобс

     К Стиву Джобсу мало кто относится  равнодушно. Многие его считают одной  из самых ярких и значимых фигур  современного бизнеса. Многие его ненавидят, считая слишком заносчивым и нетерпимым. И те и другие по-своему правы.

    Однако  Стив Джобс – это человек, умеющий  очаровать своими идеями и продуктами миллионы потребителей. Человек, регулярно  преподносящий рынку продукты, становящиеся хитами продаж.

    В 1976 году его компания Apple выпустила  персональный компьютер «Apple II», который  стал первым массовым персональным компьютером в мире.

    Когда в 80-х Джобс вынужден был уйти из Apple, он приобрёл анимационную компанию Pixar, которая под его руководством изменила облик анимационного кино, привнеся в него компьютерные технологии (на её счету такие мегахиты, как  «История игрушек» и «Корпорация монстров»).

    Когда Джобс в 1997 году вернулся в Apple, которая  была на грани банкротства, он уже  через несколько лет представил рынку iPod, продажи которого вскоре стали  одним из основных источников дохода компании

    В 2007 г. начались продажи мобильного телефона iPhone, а концу года Apple стала третьим  крупнейшим производителем смартфонов в мире (имея всего лишь один продукт в этой области!).

    Как ему это удаётся?

    Ключевое  умение Джобса – делать удивительно  привлекательную маркетинговую  «упаковку» преподносимого рынку продукта. Именно в этом его главная заслуга, а не в технических новациях.

    Ведь  технически сделать персональный компьютер  могли многие компании (тот же Hewlett-Packard, например). Но считалось, что компьютеры нужны только крупным компаниям и правительственным учреждениям. Именно Джобс понял, что будущее всё-таки за индивидуальными машинами, доступными обычным людям.

    Решение создать персональный компьютер  – это прежде всего маркетинговое (а потом уже техническое) решение  о создании нового продукта (а, по сути, нового рынка).

    Когда Apple создавали Macintosh, у Xerox уже были графический  интерфейс и мышь, но именно Джобс  понял, что на этом надо сделать акцент и опять выиграл, преподнеся рынку  эти идеи как революционный прорыв.

    Имея  удивительный «маркетинговый слух», Стив всегда умел почувствовать то, что  будет хотеть потребитель (а не то, что он хочет сейчас) и увидеть то, что пока не видят другие.

    Многое  из того, что мы считаем изобретением компании Стива Джобса, на самом  деле было придумано за ее пределами. Заслуга Apple состоит прежде всего  в том, что компания может вовремя  найти инновационные решения  и оценить их рыночную перспективность, довести его до ума своими разработками, завернуть в модный дизайн и обеспечить удобство и простоту применения.

    А главное, сделать этот продукт «особенным», «фиолетовым». Джобс давно догадался: сформировав миф о том, будто  продукция Apple адресована элитарной  аудитории, легко завлечь в сети миллионы покупателей. Главное, чтобы  входной билет в виртуальный  клуб для избранных выглядел вызывающе  необычно и дорого (устройства Apple всегда дороже аналогичных от других производителей).

    Когда Apple анонсировала первый iPod, никому и  в голову не приходило, что из этой ерунды может что-то получиться. И  уж точно никто не догадывался  о том, что продажа музыки через  Интернет вскоре станет многомиллиардным бизнесом.

    Зато  сегодня iPod (далеко не самый технически передовой плеер) наиболее продаваемый MP3-дивайс в мире. Он был не похож  на существующие устройства, его хотелось взять в руки и больше уже не отпускать.

    А на долю iTunes Store, торгующего музыкой  преимущественно в защищенном формате, приходится 70% американского рынка  онлайновых продаж музыкальных композиций.

    Перед началом же продаж iPhone главный критик и оппонент Apple — CEO компании Microsoft Стив Баллмер — не мог удержаться от смеха, комментируя планы наглецов из A pple выйти на рынок мобильных  телефонов. Однако последним в этом заочном споре смеялся все-таки Джобс. И делал это весьма уверенно, купаясь в свете обращенных на сцену прожекторов продав невероятное  для новичков количество этих устройств. А значит, Джобс опять сотворил какой-то необыкновенный коктейль.

    Феноменальный дебют Apple на рынке сотовых телефонов  — очередная победа кудесника  от маркетинга, сумевшего заново «изобрести»  давно всем известное устройство и подать его под правильным соусом.

    Людей, приобретающих «яблочные» устройства для того, чтобы почувствовать  себя избранными, становится все больше. Когда-нибудь массовость размоет нынешнюю бизнес-модель. Но, скорее всего, в этот момент Стив Джобс придумает что-нибудь новенькое.

    В середине января 2008 г. на ежегодном  шоу MacWorld Стив Джобс достал из конверта нечто весьма изящное, легко удерживаемое на кончиках пальцев. Так миру был  явлен «самый тонкий ноутбук в  мире» MacBook Air.

    Строго  говоря, этот ноутбук вовсе не самый  тонкий: существуют разработки и потоньше. Просто никто не преподносил их как  что-то особенное. Ведь за «тонкость» приходится платить отсутствием дисковода, не самым объёмным жёстким диском и многим другим.

    Однако  для миллионов поклонников марки Apple ноутбук MacBook Air так и останется самым-самым тонким.

    И плевать на то, что жесткий диск (взятый «напрокат» у того же iPod) язык не поворачивается назвать вместительным, сам лэптоп лишен не только привода  для компакт-дисков, но даже сетевого интерфейса. А USB-порт всего один. Но кого интересуют такие мелочи, если у покупателей появилась очередная  возможность подтвердить свое членство в клубе избранных!

    Ну  и последний штрих, ярко иллюстрирующий маркетинговый подход Джобса к своим продуктам. Когда его спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой, он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их».

    Ни  единого слова о мегагерцах и  гигабайтах.