Економічна оцінка ефективності рекламної програми

     Бюджет маркетингу  також будується на дослідженнях  та передбачає витрати на комунікації,  а у складі таких — на  рекламу.

     Дослідження  галузі прийняття рішень з  рекламування включає такі етапи:

• аналіз та розробка цілей реклами;
• прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;
• дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;
• прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

         Ці етапи також різнитимуться,  залежно від того, чи йдеться  про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася  на ринку, аналіз передбачатиме  ретроспективний огляд того, що  вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на  питання, яких змін вимагає  сьогодення. У ситуації з новим  продуктом аналіз необхідно починати  з самого початку, що потребує  великого обсягу дослідницької  інформації, постановки зовсім нових  цілей та нової політики стосовно  текстів реклами і вибору рекламних  засобів.

         Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламо-носіїв.

      У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її продукт споживачам (покупцям).

      Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

      Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого збуту чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано виходять на його збут.

      Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже — дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множинними цілями.

       Творча група повинна створити та дослідити кілька варіантів текстів реклами та вирішити питання щодо теми, на якій треба зосередити основні творчі зусилля (з урахуванням вибраних засобів масової інформації, їх можливостей та вартості). У процесі творчості обов’язково й постійно уточнюються окремі деталі рекламного звернення доти, доки не буде створено такого рекламного звернення, яке можна буде покласти в основу всієї рекламної кампанії. [9;1023]

      Детальний аналіз ефективності текстів реклами та керування процесом створення та виготовлення рекламного звернення потребує досконалого розуміння процесу передачі інформації, переконування та ринкових процесів.

       Тобто результатом експозиції реклами буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен з цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об’єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.

       Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до продукту та наступну поведінку.

        Основне — це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, «обробляють» та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності розуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу — сприйняття, впізнання, формування та зміна ставлення, вплив джерела реклами, пізнавальна та емоційна віддача, а також соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив.

            Тип та природа дослідницької інформації, потрібні для створення моделей вибору засобів масової інформації, відрізняються від досліджень, необхідних у разі прийняття рішення про створення текстової частини рекламного звернення. Плануючи використання засобів масової інформації, необхідно мати дані щодо охоплення та періодичності виходу різних засобів масової інформації, їхнього впливу, розцінок на рекламу тощо.

         Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурента вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бореться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку.

        Буде корисно дізнатись, які заходи передбачає здійснити конкурент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб витрачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, в даній ринковій ситуації.

       Важливо знати, якою тактикою користуються конкуренти, як вони використовують засоби масової інформації, які зміни відбулися за певний період, зокрема, чому деяким конкурентам не вдалося закріпитися на ринку, чому їхня реклама виявилась неефективною, які основні причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).

        Важливим напрямом аналізу рекламної діяльності конкурентів є прогнозування їхніх дій у відповідь на дії фірми. Як вони відреагують на наш план рекламної кампанії? Чи можемо ми передбачити їхні заходи, спрямовані на нейтралізацію наших зусиль? Можливо, що конкуренти нашої фірми втручатимуться в показ нашої реклами і намагатимуться спотворити результати нашої рекламної кампанії.

        Необхідно також дослідити сегментацію ринку і опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно могла б обслуговувати наша фірма.

        Наведемо такий приклад із зарубіжної практики. Новий персональний комп’ютер для використання невеликими фірмами треба розробити та реалізувати на ринку. Аналіз ринку показав, що його можна розділити на такі групи потенційних клієнтів — банки, продуктові магазини та інші невеликі підприємства. У цьому випадку можна розробити одну програму рекламування спеціально для невеликих банків, іншу — для окремих підприємств роздрібної торгівлі (тактика сегментації ринку). Крім того, можна також організувати рекламну кампанію для осіб, що приймають рішення, та спеціалістів цих банків і підприємств. Отже, програма збуту комп’ютерів складатиметься з двох рекламних кампаній (або з однієї рекламної кампанії, але з двома цілями). Перша — наголошувала б на економічних перевагах нового персонального комп’ютера і вміщувалась у журналах, які найімовірніше читають керівники банків. Друга — була б спеціалізованою за змістом і пояснювала б технічні особливості та потенційні переваги персонального комп’ютера спеціалістам, які займаються обробкою даних. Ця реклама могла б друкуватись у журналах, спеціально призначених для технічних спеціалістів.

         Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування ринку. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті з найбільшим потенціалом відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.[10;147]

         Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п’яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигіднішим, ніж конкурування з кількома потужними фірмами у великому сегменті ринку.

         Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невеликому сегменті особливо корисна для малих фірм, які вступають до ринку, що вже поділений між кількома великими фірмами. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати дві чи більше фірм, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Краще пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі і потужні фірми дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, аби захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

          Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

         Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моделей споживацької поведінки. Така модель широко використовується за рубежем і включає спонукальні фактори та інші подразнювачі, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

        До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту, сервіс; інші подразнювачі — економічні, науково-технічні, політичні та культурні умови.

      «Чорна скринька» свідомості покупця містить:

• характеристику покупця;
• процес прийняття рішень щодо купівлі.

      Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

• товару;
• марки;
• місця купівлі;
• часу купівлі.

       Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну характеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

       Як вже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

• культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);
• соціальні (референтна група, сім’я, роль і статус кожного потенційного покупця);
• особистісні (вік, етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потенційного покупця про себе самого);
• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до покупки).

     Характеристика покупця товарів промислового призначення:

• фактор навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);
• фактор особливостей фірми (цілі фірми, політичні настановлення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);
• фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);
• фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик).[11;65]

        Отже, дослідження мають дати відповідь на питання, на якій стадії готовності до купівлі перебуває цільова аудиторія, які повинні бути мотиви рекламного звернення, прогнозний розмір бюджету, а також що, як, коли, де і від чийого імені треба сказати або зробити. Усе це визначає можливість, необхідність або неможливість проведення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу рекламної кампанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаної літератури

 

1. Багиев В. І., Тарасевич О. П. Маркетинг: Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2002. – 268 с.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.

3. Бєлявцев М. І., Іваненко Л. М. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с.