Економічна оцінка ефективності рекламної програми

 

КУРСОВА РОБОТА

 

Тема:

Економічна оцінка ефективності рекламної програми

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План виконання  курсової роботи:

 

Вступ

1. Розділ «Оцінка ефективності проведення економічної рекламної програми».

 

1. Ціль рекламної кампанії і її зв'язок з цілями маркетингу.
2. Ефективність рекламних кампаній.
3. Етапи проведення економічної оцінки.
4. Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії.

 

Список використаної літератури.

Додатки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

По́слуга — дія або  діяльність когось на користь іншої  особи. «цілеспрямована діяльність, результати якої мають прояв в  корисному ефекті».

В комерції — трудова  доцільна діяльність, результати якої відображаються у корисному ефекті, особливій споживній вартості. Особливістю  послуги є збіг у часі та в просторі процесів виробництва, реалізації і  споживання її споживної вартості.

Серед чинників, що стимулюють розвиток ринку послуг, домінуючими  є прискорений розвиток науково-технічного прогресу та пов'язане з інтенсифікацією  виробництва зростання прибутків  населення.

Характерними ознаками ринку  послуг є:

• підвищена ризикованість, пов'язана зі значною мінливістю попиту;
• різнорідність діяльності за характером і масштабами, що спричинює значну структурованість ринку;
• мобільність суб'єктів ринкової діяльності;
• значна галузева та територіальна диференціація, викликана відмінами в рівні економічного розвитку та життя населення;
• динамізм та диверсифікація, викликані зростанням потреб населення.

У сучасному суспільстві  сфера послуг, задовольняючи широкий  спектр суспільних та індивідуальних потреб, сприяє ефективному розвитку економічних і соціальних відносин.

Послуги входять до третинного сектора економіки, який став провідним  у розвинутих країнах в епоху  постіндустріалізму

Основна мета роботи полягає  в проведенні комплексного дослідження теоретичних та практичних аспектів організації ефективної товарної політики сучасного підприємства.

Об’єктом дослідження в роботі виступає маркетингова політика ПП «Фірма»Охоронно протипожежні системи».

Актуальність обраної  теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:

1. Дослідити теоретичні засади визначення складових комплексу підприємства.

2. Провести аналіз організації та ефективності роботи на підприємстві ПП «Фірма»Охоронно протипожежні системи».

3. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення товарної політики підприємства.

Під час виконання курсової роботи було використано праці відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, що стосуються теоретичних та практичних аспектів управння системою маркетингу на підприємствах. Серед основних робіт необхідно виділити праці таких економістів-маркетологів як: Глазов М.М., Фирова И.П., Соломенникова Е.А., Гренбэк Г.В., Маркова В.Д., Писаренко В.В., Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И., Перерва П.Г., Тимофєєв

Обсяг курсової роботи складає  38 сторінок, в тому числі:

• 4 таблиці;

• 1 рисунок;

• 11 літературних джерел.

• 3 додатка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ціль рекламної кампанії і її зв'язок з цілями маркетингу.

 

     Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, то ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мета маркетингу прямо виходить із загальної мети організації.

     Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

     У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.

    Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

    Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

    Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

     Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення. [2;135]

     Метою проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

• упровадження на ринок нових товарів, послуг;
• стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

       Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки. [2;365]

      

Реально на визначення цілей  рекламної кампанії впливають фактори, показані на рис. 1.

Уявлення споживачів ↓ Маркетингові стратегії  → Цілі рекламної кампанії ← Поведінка конкурента ↑ Ресурси підприємства

Рис. 1: Фактори, що впливають на визначення цілей реклами.

 

         Під споживачами тут розуміються не тільки кінцеві споживачі продукції підприємства, але і всі категорії покупців, що здобувають товар у нього. Прямий чи опосередкований вплив на збут можуть робити: інформованість про продукт, думка про його споживчі властивості кінцевих споживачів; інформованість і думка про доцільність продажу продукту роздрібних торговців; інформованість і думка про прибутковість продукту оптовиків. Для кожного конкретного бізнесу можна виділити представлення конкретних споживачів, у кінцевому рахунку впливаючі на збут. Аналогічно обстоїть справа з інформованістю і думкою споживачів про підприємство, де визначальними факторами можуть бути надійність, політика, сервіс і т.д.

       Як правило, представлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії.

       Маркетингові стратегії – основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Мети підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинна бути довгострокове поступове збільшення збуту, що відповідає зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи випливає для збільшення збуту залучити нових чи дилерів забезпечити рекламною підтримкою існуючих дилерів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час, у потрібному місці за потрібною ціною. [1;185]

       Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового чи товару послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість чекання товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

      Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.[1;198]

 

 

 

 

 

 

1.2 Ефективність  рекламних кампаній.

 

       Незалежно  від термінів проведення, кожна  рекламна кампанія включає в  себе три основних етапи: підготовчий,  кульмінаційний і заключний. Основним  є підготовчий, так як від  нього залежать інші два етапи,  а також успіх рекламної кампанії  в цілому. Підготовчий етап включає  в себе планування рекламної  кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару  на ринку, і зумовлює витрати  на рекламу, які, з одного  боку, диктуються оптимальним набором  використовуваних видів і засобів  розповсюдження реклами, а з  іншого боку - обсягом розміщення  реклами, з якого виходять, встановлюючи  вартість покупки місця або  часу для неї. 

      При плануванні  рекламних кампаній береться  до уваги, що успіх ринкової  діяльності залежить не тільки  від вдалої реклами, але і  від факторів, що характеризують  товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку. 

      Рекламна  кампанія - це результат спільних  узгоджених дій рекламодавця, як  замовника рекламної кампанії, рекламного  агентства, як творця, організатора  і координатора кампанії і  засобу розповсюдження реклами,  як каналу, доводить рекламне  звернення до споживача. 

      Ефективність рекламних кампаній - складного, багатоаспектного і часто тривалого процесу, що здійснюється колективом фахівців, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору та використання методів і форм управління, які відповідають вимогам складається маркетингової ситуації.

     Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою.

     Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно до витрат на дослідження, навчання, обладнання, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.

    Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію. [4;295]