Дослідження ефективності різноманітних засобів масової інформації

2. Дослідження ефективності  впливу різноманітних засобів  масової інформації на споживача

2.1  Загальна характеристика ринку ЗМІ України

  Преса, радіо і телебачення України переживають глибоку кризу. Сьогодні в країні майже немає газет і журналів, телекомпаній і радіостанцій, які мали б справжню економічну незалежність. Економічний успіх видання, теле- й радіопрограми України через чинне законодавство, існуючі правові та економічні регламенти ринку ЗМІ майже зовсім не залежить від кількості передплатників (читачів, глядачів, слухачів). 
 Основна частина населення країни близька до того, що скоро буде позбавлена доступу до друкованого слова, а виходить, і до інформації про соціально-економічне, політичне і духовне життя України, про події за кордоном. Змушені констатувати, що наша країна давно перестала бути "найбільш читаючою". За рівнем насиченості періодичними виданнями на тисячу осіб населення вона значно (в 520 разів) відстає від інших країни світу. 
 Друкованих засобів масової інформації нині зареєстровано 7622. Характерно, що 4311 від цієї кількості, тобто більше половини,  це видання з місцевою сферою розповсюдження. Перше місце серед засновників новоутворених видань посідають комерційні структури. Друге  - видання, створені приватними особами, і лише після них ідуть видання, засновані трудовими колективами підприємств, організаціями та установами, громадськими організаціями, радами народних депутатів, іншими державними органами, установами. Домінуючу позицію в інформаційному просторі держави сьогодні посідають електронні засоби масової інформації, хоча за кількістю об'єктів телебачення і радіо становлять усього 11,6 відсотка від загальної кількості об'єктів поширення інформації  до Єдиного державного реєстру підприємств та організацій України за станом на 20.02. 07 р. внесено 752 телерадіоорганізації (з них 28 державних). На початок 2008 року Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення видала ліцензії 516 організаціям, з них 253 телеорганізаціям, 211 радіоорганізаціям, 52 телерадіоорганізаціям. Причому 109 з них комунальні, а 383  недержавні. 
 Аналізуючи ситуацію в Україні та порівнюючи її зі станом мас медіа в розвинених країнах, слід зазначити, що українське законодавство на сьогодні ще не є досконалим і потрібні зусилля як депутатів, так і журналістів для того, щоб створити для преси, радіо, телебачення, інших засобів масової комунікації придатні рамочні умови для роботи.  
 Гострою для суспільства є проблема інформаційної відкритості. Доступ журналістів до інформації стає все більш складним. Положення Закону України "Про інформацію" в частині права на отримання інформації і санкцій за відмову в ній практично не працюють. 
 Товарна цінність щоденного видання за деяким винятком зберігається протягом кількох годин, тижневика  кількох днів. Обмеженість терміну життя інформації обумовлює дорожнечу її виробництва і поширення позначається на всій економіці ЗМІ. Фінансування виробництва інформації в усьому світі здійснюється переважно комерційним методом. Найбільші прибутки приносить продаж площі видань і часу рекламодавцям. На жаль, у нас через економічні труднощі це правило ще не діє. Останнє десятиріччя характерне виділенням серед журналістів нового прошарку. Це фахівці з питань управління і економіки підприємств, тобто менеджери. Сектор ЗМІ став настільки великим, що управління ним не може вестися іншими засобами, ніж менеджментом, причому близьким до промислового. 
 В Україні, як і у Східній Європі, у цілому, ринок ЗМІ пройшов кілька етапів свого розвитку. Для першого етапу змін був характерним "стихійний ентузіазм". Це стосується розвитку незалежних видавничих ініціатив на регіональних ринках преси та організаційної перебудови у старих органах преси. Відбулося швидке зростання нових видань, з яких потім мало хто вижив. Дав про себе знати спад кількості читачів, їх недовіра до нової пропозиції на видавничому ринку. Другий період  "уявної стабілізації". Для нього характерне формування нового порядку на ринку преси і розширення пропозиції з боку електронних ЗМІ. Поліграфічні видання у цей період поліпшили своє оформлення, деякі з них стали видаватися за кордоном. Знизився інтерес до суспільнополітичних видань, а також до релігійної та культурної преси. Новітнім етапом став етап "боротьби за ринок". Тепер уже кожне видання змушене відбивати свій сегмент ринку від конкурентів. 
 Інформаційна система, що утворюється українськими мас-медіа, має обмежений вплив навіть на території України, особливо у східних і південних регіонах, не кажучи вже про закордонні країни. Основні причини: інтелектуальна не конкурентоспроможність інформації та переважна орієнтація на традиційні носії інформації.

2.2 Дослідження використання ЗМІ підприємствами (конкретно компанією L’Oreal)

Для того, щоб краще зрозуміти  як обрати вірний напрямок впливу, подивимось приклад успішної компанії, на який сегмент спрямована її діяльність, та якими засобами масової інформації вона користуються для просування своїх  товарів. 
 Прикладом такої компанії може бути L’Oreal 
 L’Oreal  має декілька ліній декоративної косметики в різних цінових сегментах. В своїй рекламній діяльності вона використовує різні засоби масової інформації та різні засоби впливу на споживачів. Рекламуючи ті лінії, які розраховані на масового споживача («Maybelline New York», «Garnier»), та які є більш економічними, маркетологи L’Oreal  використовують ті засоби масової інформації, які охоплюють найбільшу кількість потенційних споживачів.  Рекламу цих брендів часто можна побачити по телебаченню або в жіночих журналах (Ліза, «Отдохни»). У жіночих журналах категорією вищє (Cosmopoliten, Mini) окрім реклами «Maybelline New York»,  та «Garnier» вже можна побачити більш дорогих брендів таких як «Vichy», «L’Oreal Paris».  В рекламних роліках компанії використовується велика кількість зірок а також відомі маркетингові методи такі як: використання слоганів («Maybelline New York»: Все в захваті від тебе, а ти від «Maybelline»), стверджуючих висловлювань (Наприклад: Туш «L'Oreal» - погляд, який вбиває), використання авторитетів (груп впливу) (Наприклад: З екрана телевізора з гарним французьким (або псевдофранцузскім) акцентом фразу «Адже я цього варта» вимовляли актриси: Катрін Деньов, Дженніфер Еністон, Міла Йовович, Енді Макдауелл, Бейонс Ноулес, Гонг Лі; моделі: Кейт Мосс, Клаудія Шиффер. Чоловічу лінію «L'Orеal» рекламували пілот «Формули-1» Міхаель Шумахер і футболіст Давид Жинола з фразою: «Чоловіки теж цього варті». Всі вони рівні перед «L'Orеal». Їх краса - це і є краса «L'Orеal», яка може бути представлена ​​як однією особою, так і нескінченною безліччю осіб.), акцент на простоті та швидкості отримання ефекту (У рекламі «Garnier Fructis»: Втомилися чекати, коли маска подіє? Garnier Fructis створює першу миттєву таючу маску. За 1 секунду вона проникає у волосся і відновлює їх. Ваше волосся буде як нове! Нова миттєва таюча маска Garnier Fructis.) та багато інших. У той же час свою професійну косметику L’Oreal рекламує у спеціалізованих журналах для перукарів, вона не доступна широким масам, а отримати її можна лише за попереднім замовленням для перукарень та косметичних салонів. Не забувають маркетологи L’Oreal  й про новітні технології. В усіх країнах де є L’Oreal  є офіційні сайти державною мовою, а також міжнародний англомовний сайт (http://www.loreal.com) доступний в усіх країнах світу. На цьому сайті (а також на офіційних сайтах-представництвах) з’являються відомості про усі новинки у світі краси та нові косметичні засоби L’Oreal. Ви можете дізнатися інформацію про свій улюблений засіб догляду, або про той який ви бажаєте спробувати. Також на сайті можливо висловити свою думку, поспілкуватися на форумі з іншими прихильниками, або ворогами косметики L’Oreal . Також офіційний сайт надає можливість поспілкуватися з експертами L’Oreal  та дізнатися певні бьюті-секрети, які вони з’ясували в ході своєї роботи з зірками світового масштабу.  L’Oreal  надає можливість дізнатися більше про своїх так званих «Посланців краси» тобто тих зірок які приймали участь у рекламних компаніях L’Oreal . 
  Отже, як бачимо L’Oreal  використовує різноманітні засоби масової інформації для впливу на різні вікові та соціальні категорії. Завдяки правильній рекламній компанії L’Oreal  тримається на ринку з 1907 року і з кожним роком успіх компанії, та сегмент її споживачів збільшується.  Маючи декілька ліній декоративної косметики L’Oreal позиціонує їх по різному й застосовуючи різноманітні засоби впливу збільшує свою ринкову долю.

2.3 Дослідження впливу ЗМІ на споживача

При постановці завдання були сформовані наступні гіпотези:

1. ЗМІ впливають на людей, їх вибір й почуття.
2. При виборі певного товару люди орієнтується на інформацію яку побачили в ЗМІ.
3. Найбільш впливовим ЗМІ є інтернет.
4. Радіо, як ЗМІ, вже не є на стільки ефективним, як кілька років тому.
5. Телебачення є найбільш впливовим ЗМІ для людей старше 30.

Для того щоб  підтвердити або спростувати  вказані гіпотези було проведено  маркетингове дослідження шляхом опитування респондентів із різних вікових груп, результати дослідження можна побачити нижче.

Серед опитуваних 44% склали чоловіки, а 56% відповідно жінки

Рисунок 2.1 Статеве співвідношення

Рівень довіри населення  України до засобів масової інформації. Лідирує телебачення – йому довіряють 64% респондентів. На другому місці – радіомовлення – 61%; пресі довіряють – 56%, інтернету 65%. Як видно, пресі довіряють менше, ніж іншим засобам масової комунікації.

Першою встановленою гіпотезою було, що ЗМІ впливають  на почуття і вибір людей, для  зясування правдивості цього твердження респондентам було предоставлене питання «якими джерелами інформації ви користуєтесь при виборі певного товару?» Це питання також може допомогти у зясування правдивості другої гіпотези «При виборі певного товару люди орієнтується на інформацію яку побачили в ЗМІ.»

Рисунок 2.2 При виборі нового товару споживачі користуються інформацією з

Отже можемо побачити, що 72% респондентів використовують ту інформацію, що побачили в інтернеті, 14% у журналах, 12% по телебаченню, лише 2% використовують інформацію отриману із газет, і жоден респондент не використовує інформацію яку почув на радіо. Отже ми бачимо, що при виборі товарів люди дійсно орієнтуються на ЗМІ і найвпливовішим із них є інтернет. Останнє твердження можна підтвердити також наступними діаграмами:

 
Рисунок 2.3 Найбільш інформативне джерело

Питання звучало  як «Найбільш інформативним засобом  інформації для себе я вважаю»  і далі респондент міг написати свою думку. 63% вважають, що найбільше інформації їм приносить інтернет, 26% вважають найбільш корисним для себе телебачення, а 11% книги і спеціалізовані журнали. 
 Наступним питанням було «Яким джерелам інформації ви надаєте перевагу?» ми знову можемо побачити лідерство інтернету (47%), але й тут телебачення не здає свої позиції (24%), далі йдуть журнали (14%) й приблизно на рівні радіо й газети (7% і 8% відповідно). 
 Експериментальні дослідження свідчать про те, що якщо помітність одноразової рекламної публікації форматом в одну сторінку складає 100%, то помітність двічі повторюваної публікації на 1/2 сторінки складає 90,3%, чотирикратно повтореної на 1/4 сторінки – 114,8%, 8 раз на 1/3 сторінки – 133,3%, 8 раз на 1/2 сторінки – 142,4%.

 
Рисунок 2.4 Надають перевагу джерелу інформації

Пресі як засобу масової інформації надають перевагу 22% відсотки респондентів, а 11% вважають, що преса (спеціалізовані журнали та певні книги) є найбільш інформативним джерелом. При виборі певного товару 16% опитуваних орієнтуються на ту інформацію, яку вони побачили в пресі (газети, журнали, спеціалізовані журнали). За кількістю читачів 1 номера найбільш популярними виданнями в Україні є газети «Теленеделя», «Факты и комментарии» і «Сегодня».

Для підтвердження тези про впливовість інтернету, ми провели опитування яке стосувалось того часу, що респонденти проводять в інтернеті.його результати наступні: 45% проводять в інтернеті від 3 до 5 годин в день,  від 5 до 8 годин на інтернет витрачають 23%, до 3х годин в день витрачають 21% респондентів, а 5% проводять там більше 12 годин (молоді люди, робота яких повязана з інтернетом), від 8 до 12 годин на цей засіб масової інформації витрачають лише 2%, також 2 відсотки респондентів або не мають інтернета, або заходять туди 2-3 рази на тиждень (тобто не кожного дня).

Рисунок 2.5 Скільки часу в день проводять в інтернеті

Опитування  показують, що довіра інтернет-аудиторії  до інформації, отриманої з інтернету, вища, ніж довіра до інших інформаційних  носіїв.

Далі ми вирішили дослідиди гіпотезу, що телебачення  є впливовим для людей старше 30 років. З наступної діаграми ми можемо побачити, що 33% респондентів дивляться телебачення щодня, 27% 2-3 рази на тиждень, а 18% не дивляться його ніколи. Також з опитування ми можемо побачити, що серед респондентів старше 25 років, майже всі відповіли, що дивляться телевізор щодня, а серед тих, що відповіли, що не дивляться ніколи, не було жодної людини старше 30. Отже гіпотеза, що телебачення є найбільш впливовим для людей, які старше 30 років може бути цілком підтверджена.

Рисунок 2.6 Як част одивляться телебачення

З попередніх питань ми побачили, що радіо приділяється мало уваги, й здавалось би ми можемо підтвердити гіпотезу, що радіо яз ЗМІ вже не є на стільки популярним, як кілька років тому, але на захист радіо ми вирішили спитати респондентів як часто вони його слухають. Результати виявились не однозначними:

Рисунок 2.7 Як часто слухають радіо

  65% відповіли, що ніколи не слухають радіо, про те 2-3 рази на тиждень, або 2-3 рази на місяць слухають по 13% респондентів, а 9 відсотків навіть слухають радіо щодня. Отже хоча воно і занепадає, але ще є люди, які приділяють певну увагу цьому засобу масової інформації.

Отже можемо зробити висновки, що найбільш впливовим  ЗМІ для молодих людей є  інтернет. Люди, яким 30 й більше окрім інтернету довіряють телебаченню, а також газетам й спеціалізованим журналам. Радіо як засіб масової інформації поступово занепадає і може бути використаний лише як додатковий засіб реклами, але не може служити основним джерелом інформації.

Також ми прийшли до висновку, що ЗМІ такі впливають на почуття і вибір людей,  кожен з них користується певним джерелом інформації перш ніж зробити вибір і в цій сфері знов таки лідирує інтернет.

3. Рекомендації щодо використання певних ЗМІ

  Нами був досліджений споживацький ринок різних вікових категорій і було з’ясовано яким засобам інформації надають перевагу ті чи інші групи населення. Тобто обирати засіб масової інформації через який слід рекламувати свій продукт треба ретельно й спираючись на те, на який споживацький сегмент ви розраховуєте.  
 Не слід забувати й про формування мети і завдання комунікації. Метою і завданням маркетингової комунікації можуть бути збільшення збуту конкретного товару, стимулювання попиту, збільшення прибутку, покращення думки про підприємство, його товари, забезпечення виходу товару на ринок тощо. 
 При визначенні мети і завдань маркетингової комунікації потрібно орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди та реальний стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто умов, суб´єктів і сил, які оточують підприємство, впливають на його діяльність. Мета і завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі виникнення певних ускладнень. 
 Також слід зробити певні припущення щодо вікової групи, на яку розраховано ваш продукт. Якщо, наприклад, це молодь (до 30 років) то це можуть бути якісь спеціалізовані молодіжні журнали, або Інтернет.  Дуже ефективним в цьому випадку буде реклама на певних блогах, інтернет форумах, або певні обзори від професіональних блогерів або, можливо, навіть співробітника вашої компанії. Перед тим як обрати певний товар, будь яка молода людина (але тут потрібно враховувати й сегмент людей середнього віку) перш за все подивиться певні характеристики й відгуки в інтернеті. На цьому етапі вибору споживач дивиться обзори, враховує думки інших людей, поради друзів, та продивляється інтернет-форуми присвячені вашому товару. Далі особливу увагу слід приділити персональному продажу. 
 Якщо ваш продукт розрахований на людей середнього віку тут вже йде розмежування по соціальному статусу й роду діяльності. Якщо ви розраховуєте на домогосподарок (на приклад побутова хімія) то доречним є роздрук листівок та реклама по телебаченню. Телебачення взагалі як засіб масової інформаціє є ефективним для домогосподарок, школярів та людей похилого віку. Для бізнесменів цей ЗМІ не є актуальним, адже в них просто немає часу дивитися ТВ.  
 Якщо вашим цільовим сегментом є бізнесмени та забезпечені працюючі люди то доречним є рекламувати свій продукт у спеціалізованих журналах, в інтернеті, та на радіо, але останній ЗМІ може бути використаний лише як додатковий. Під час дослідження було з’ясовано, що радіо як ЗМІ приділяють увагу ті люди, які мають власні автомобілі. Водії слухають радіопередачі доки вони за кермом. Якщо ваш товар стосується автомобілів або може зацікавити забезпечених людей то ви можете розглядати радіо в якості додаткового джерела реклами. 
 Якщо вашим цільовим сегментом є люди похилого віку (на приклад ви рекламуєте ліки) то найдоречнішим джерелом реклами є телебачення, а на другому місці газети та журнали. Люди,які жили ще за часів СРСР звикли довіряти тому, що вони чують по телебаченню та читають у пресі. Отже ці ЗМІ можуть мати великий вплив на них.  
 Обравши свій цільовий сегмент (вікову групу) ви тим самим обираєте засіб інформації через який ви будете впливати на своїх потенційних споживачів. Слід пам’ятати, що вплив через один засіб інформації буде менший, ніж коли ви використаєте кілька ЗМІ. З кожним роком популярність інтернету зростає, а отже зростає й його вагомість як джерела інформації. Не користуються інтернетом зараз лише люди похилого віку, які не мають комп’ютерів,а отже це не великий відсоток потенційних споживачів. Я вважаю, що інтернет слід розглядати як обов’язковий засіб реклами, а вже будь-який інший буде додатковим.  
 У процесі створення звернення визначається його зміст, структура, форма і джерело звернення. 
 При визначенні змісту звернення використовують три типи закликів: побудовані на раціональних аргументах, емоціях і моралі.  
 Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт містить обіцяні переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність.  
 Емоційний заклик викликає позитивні або негативні емоції, що мотивують споживачів до покупки. 
 Моральний заклик спрямований до почуттів споживача (охорона довкілля, поліпшення міжрасових відношень, рівноправність жінок, допомога інвалідам). 
 Розробляючи структуру звернення, потрібно визначити: робити в повідомленні чіткий висновок чи надати можливість зробити це аудиторії; акцентувати лише на переваги товару чи називати також і недоліки; коли наводити вагоміші аргументи — на початку чи наприкінці звернення. 
 Щодо оформлення звернення необхідно пам’ятати, що розміщуючи оголошення в пресі (друкована реклама), відправник продумує заголовок, текст, ілюстрацію і кольорове оформлення. Якщо повідомлення звучатиме по радіо, потрібно добре підібрати слова, відповідний тембр голосу. Коли звернення передають по телебаченню або в особистій формі, необхідно пам´ятати про вираз обличчя, жести, одяг. Якщо представляється сам товар або його упаковка, відправник приділяє головну увагу кольору, фактурі, запаху, розміру і формі. 
 Як було вже сказано раніше дуже ретельно слід обирати джерело звернення. Досить часто залучають до розповсюдження інформації про певні товари відомих акторів або спортсменів. Даний прийом особливо ефективний, коли знаменитості ототожнюються з ключовими якостями товару. Велике значення має репутація учасника рекламного звернення в певній контактній аудиторії. Так, фармацевтичні компанії намагаються, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, оскільки лікар — найбільш надійне джерело інформації. 
 При виборі джерела звернення беруть до уваги три фактори: компетентність, вірогідність і фактор симпатії. 
 Компетентність — спеціальні знання відправника звернення. Компетентними у своїй сфері вважаються лікарі, вчені, спортсмени тощо. 
 Вірогідність — об´єктивність і чесність джерела. Споживачі довіряють своїм друзям, родичам, а не випадковим особам. 
 Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щирість, почуття гумору, природність, відвертість тощо. 
 При виборі каналу комунікації слід враховувати безліч факторів, адже навіть якщо ви врахуєте кілька не найважливіших факторів, а про важливий забудете то рекламна компанія вашого продукту може перетворитися на його смерть. Перш за все обираючи джерело інформації треба пам’ятати про позиціонування товару, навряд хтось захоче придбати діаманти,які рекламують по телебаченню як доступний товар для домогосподарок.  
 Отже можемо зробити висновки, що при обранні джерела комунікації з потенційними клієнтами, варто орієнтуватися на свій цільовий сегмент, позиціонування товару, стадію його життєвого цикла, функцію, яку має виконувати реклама, та, звичайно, на свій бюджет.