Цінова політика

    Незважаючи  на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки. 
 
 
 
 

    3.Методи  ціноутворення виходячи с попиту

    Основною  домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого  потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. За високого попиту ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни, а в екстремальних випадках — навіть незалежно від становища продуцента щодо витрат. Однак реалізація підприємством стратегії переваги по витратах за допомогою масового виробництва може різко зменшити питомі витрати і запропонувати низькі ціни. Це дасть змогу мати велику частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

    Методи  з орієнтацією на попит 

    Ці  методи дорогі і складні. Для їх застосування необхідний достатньо кваліфікований персонал, але вони дозволяють врахувати  відсутність референтних цін  у споживачів і їх чутливість до нецінових чинників.

    До  даної групи відноситься метод  встановлення цін на основі загального прогнозу об’єму продажів при заданих  цінах. Його використання припускає  можливість визначення об’ємів продажів при заданих рівнях цін за допомогою  маркетингових досліджень і виявлення  того рівня цін, який дозволить компанії отримувати найбільший прибуток і досягати маркетингових цілей.

    Другий  метод - це метод встановлення цін  на основі сприйманої цінності товару. Для його застосування необхідно  враховувати, що цінність сприймається різними людьми по-різному із-за відмінності в їх внутрішніх цінностях  і смаках, знаннях про послугу, фінансове положення. Існує чотири основні значення сприйманої цінності:

    «Цінність - це низька ціна» 

    «Цінність - це якість, яку я отримую за гроші, які я плачу»

    «Цінність - виконання всіх моїх вимог щодо послуги»

    «Цінність - це те, що я отримую за те, що я  плачу»

    Залежно від того, якого значення цінність набуває для цільових споживачів компанії, використовуються різні варіанти комплексної моделі сприйманої ціни, якості і цінності.

    Ключовим  поняттям цієї схеми є сприймана  цінність - оцінка споживачем корисності конкретної послуги, заснована на оцінці вигод від отримання послуги  і того, чим доведеться пожертвувати для отримання даної послуги.

    Алгоритм  визначення цінності для споживача  складається з наступних кроків:

      збір інформації про те, що  представляє цінність для споживачів;

      допомога споживачам у виразі  того, що представляє для них  цінність, за допомогою збору  визначень цінності, ключових абстрактних  вигод, одиниць вимірювання якості, що даються ними;

      виявлення внутрішніх і зовнішніх  атрибутів, що роблять вплив  на сприйняття цінності послуги  і їх зв′язку з атрибутами, які вони відображають.

    Наприклад, переклад поширеної абстракції «під ключ» в реальні стандарти  надання послуги, застосовані на практиці (застосовно, наприклад, до ремонту це може бути комплект пропозицій по дизайну, організація робіт по проміжних прибираннях ремонтованих приміщень, вивозі сміття, закупівлі і доставці витратних матеріалів і т. д.);

      переклад грошової і негрошової  цінності в кількісну площину; 

      визначення ціни на основі  цінності для споживача.

    Щоб перевести сприйману споживачами  цінність в грошовий вираз, необхідно  відповісти на ці питання:

      які переваги дає послуга споживачеві  в тому вигляді, в якому представляє  її наша компанія;

      наскільки важлива кожна з  цих переваг для споживача; 

      в яку суму (у грошовому виразі) обійдеться споживачеві кожна  перевага;

      яка ціна є економічно прийнятною.

    Залежно від того, яке значення приймає  цінність для цільової аудиторії, враховуються всі або окремі елементи комплексної  моделі сприйманої ціни, якості і цінності.

    Методи  ціноутворення конкретної компанії залежать перш за все від цілей, які  вона ставить перед собою. Такими цілями можуть бути:

      забезпечення виживання; 

      максимізація прибули; 

      завоювання лідерства на своєму  ринку; 

      завоювання лідерства за показниками  якості послуг і рівню сервісу; 

      дослідження додаткових засобів  на розвиток організації і  матеріальне стимулювання працівників; 

      забезпечення доступності пропонованих  компанією послуг для широких  верств населення. 

    Максимізація  поточного прибутку забезпечується шляхом оперативної і об’єктивної  оцінки всіх тенденцій попиту і пропозиції.

    4. З погляду маркетингу ціна це - гроші або інша компенсація, що пропонують за право власності або користування товарами (послугами).

    5.Задача

    Підприємство  реалізує продукцію по ціні 30,0 у.г.о. Така продукція за прямих витрат – 20,0 дає прибуток на одиницю продукції  у розмірі 10,0 при об’ємі реалізації  у розмірі 100000 од. (за місяць). Відділ досліджень встановив, що в разі зниження ціни до 26,0 еластичність попиту К.е. становив 6,0, а до 22,0 – 8,0. Яке зниження  ціни з урахуванням постійних витрат треба визначити бажаним?

    Цінова  еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна заміна ціни (DР) спричинює відносну зміну величини попиту (DХ)

    

    де  Р-вихідна ціна;

    Х-попит, який відповідає ціні Р.

    Підприємство  реалізує  за 1 міс. – 100,000 од. продукції

    Ціна  30.0 у.г.о. – прямі витрати 20,0, отже чистий прибуток = 10,0, отже при таких ціні і попиту чистий прибуток становитиме = 100,000*10=1,000,000 у.г.о;

    Необхідно визначити % зміни ціни (26,0) і % зміни  попиту:

      % зміни ціни  - 30 у.г.о -100%

                                4 у.г.о – х%,

    Отже % зміни ціни = 13,33%,

    Нам відома еластичність попиту при такій  зміні ціни, Ке = 6,0, отже

    % зміни попиту – х/13,33 = 6/1, х= 79,98%,

      Необхідно визначити наскільки  збільшилась можливість реалізації  протягом місяця одиниць продукції:

    100,000 + 79,98% = 179,980 од. продукції

    Вираховуємо чистий прибуток при такій зміні  ціни:

    179,980 од. * 6 грн. = 1,079,880 у.г.о.

    Необхідно визначити % зміни ціни (22,0) і % зміни  попиту:

      % зміни ціни  - 30 у.г.о -100%

                                8 у.г.о – х%,

    Отже % зміни ціни =26,66%,

    Нам відома еластичність попиту при такій  зміні ціни, Ке = 8,0, отже

    % зміни попиту – х/26,67 = 8/1, х= 213,28%,

      Необхідно визначити наскільки  збільшилась можливість реалізації  протягом місяця одиниць продукції:

    100,000 + 213,28% = 1,002,132,8 од. продукції

    Вираховуємо чистий прибуток при такій зміні  ціни:

    1,002,132,8 од. * 2 у.г.о. = 2,004,265,6 у.г.о.

    Висновок: для підприємства буде вигідним зниження ціни до 22 у.г.о., тому що це приведе до збільшення чистого доходу з 1,000,000 у.г.о. до 2,004,265,6 у.г.о. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  використаної літератури

    1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг.  Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. – Х.: Кондор, 2001. – 608 с. 

    2.Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712 с.

        3.Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. Посіб.-К.: МАУП, 2001. - 152 с.

         4.Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 2001. – 122 с.

         5.Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. Посіб.-К.: МАУП, 2001. - 152 с.

         6.Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. За ред. д-ра екон. наук, проф.. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.