Цінова політика

align="justify">    Часова  диференціація

    Територіальна диференціація

    Визначення  умов диференціації та зміни цін

    Субєктивні  методи ціноутворення

    Обєктивні методи ціноутворення

    Вибір методу ціноутворення:

    Пасивна стратегія ціноутворення

    Активна стратегія ціноутворення

    Вибір цінової стратегії:

    Орієнтація  на ринок

    Орієнтація  на прибуток

    Орієнтація  на збут

    Принципи  ціноутворення

    Цінова  політика підприємства

    Підприємство, враховуючи специфіку свого положення  на ринку, може реалізовувати різні  цінові стратегиї.

    Виходячи  з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрі¬зняють стратегії, які грунтуються на:

    - збуті, вони полягають у орієнтації  на збільшення обсягів реа¬лізації  та максимізації своєї частки  ринку у боротьбі з конкурентами;

    - прибутку, вони полягають в орієнтації  на отримання підпри-ємством цільової  норми та маси прибутку з  кожної одиниці товарів, що  реалізуються;

    - ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні  рівня ціни, виходячи з кон'юнктури  ринку, що склалася.

    З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

    Застосовуючи  активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні  тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

    Висока  ціна на види товарів (продукції), які  просуваються на ринок (стратегія високих  цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.

    Вона  використовується, перш за все, для  нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

    Стратегія вилучення є продовженням стратегії  високих цін у випадках небезпеки  виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

    Низька  ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

    Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

    Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають  поступово зростати.

    Визначення  стратегії ціноутворення - це складне  завдання, позаяк необхідно враховувати:

    - стадію та динаміку життєвого  циклу товару (продукції);

    - можливості збільшення попиту (орієнтація  на попит);

    - наявність і активність конкурентів  (орієнтація на стан ринку);

    повні та змінні витрати на виробництво  та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний  рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

    Визначення  стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

    Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в  основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

    - змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

    - повних витрат на виробництво  та реалізацію продукції (робіт,  послуг), які забезпечують беззбитковість  діяльності;

    - середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

    В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також  податки та відрахування, встановлені  державою.

    Крім  калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:

    - визначення ціни з урахуванням  суб'єктивно відчутної цінності  виробу чи сприйняття цін споживачами;

    - встановлення ціни за результатами  пробних продаж невеликих партій  продукції за різними цінами;

    - встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

    - проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;

    - використання інформації про  рівень цін на вироби-аналоги;

    - запрошення експертів і таке  інше.

    Оптимальне  ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

    Отримана  ціна, яка покриває витрати, повинна  бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням  ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

    Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

    Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

    В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

    - місцем реалізації товарів (робіт,  послуг) - різні ціни в місті  та в селі, при реалізації через  власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому  ринках;

    - часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

    - характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

    - умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

    З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

    Розрізняють наступні види цінових знижок:

    1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.

    2. Кількісні знижки, розмір яких  залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.

    3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.

    4. Знижки "сконто", які надаються  покупцям за термінову оплату  готівкою.

    5. Знижки "декорт" - за передчасну  оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також  за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.

    6. Дисконтні знижки, які являють  собою різницю між цінами на  один і той же виріб з  різними термінами постачання: чим  довшим є термін постачання, тим  меншою є ціна одиниці продукції.

    7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.

    8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).

    9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.

    Використання  системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

    В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

    Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

    1. Об'єктом цінової політики торговельного  підприємства виступає не ціна  товару в цілому, а лише один  з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

    Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

    2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.