Что такое интеграционный маркетинг

работы, определять  сроки  их  выполнения,  разграничивать  ответственность,

экономить  затраты,   предусматривать   возможные   отклонения.   Достаточно

эффективным  является  использование  метода   сетевого   планирования   при

разработке  программы  производства  нового  товара  и  организации  пробных

продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

      Разрешению  реальных  маркетинговых  ситуаций  в   значительной   мере

помогает  метод  деловых  игр.  Упрощенные  модели  поведения   конкурентов,

стратегии  выхода  на  новые  рынки  могут  «проигрываться»  для  нахождения

оптимальных решений.

      Для  комплексного  решения  задач,  связанных   с  повышением  качества

продукции,  и  одновременной  экономии  материальных  и  трудовых   ресурсов

используется  метод  функционально-стоимостного  анализа  (ФСА).   Например,

зачем  создавать  излишнюю  прочность  товара,  если  он  быстро  устаревает

морально и выходит из употребления? Продукт производства  как  потенциальная

потребительская стоимость  проявляется  лишь  тогда,  когда  превращается  в

объект потребления. Следовательно, предметом исследования  ФСА  должен  быть

не просто производственный процесс, но и требования рынка.  Причем  процессы

производства и изучения рынка  в равной мере могут влиять друг на друга.

      Более  значительную  экономическую  выгоду  получит   то   предприятие,

которое,  овладев  искусством  маркетинга,  употребит   знание   рынка   для

формирования такой структуры  производственной  программы,  в  которой  будет

отдано предпочтение продукции,  пользующейся  повышенным  спросом.  По  мере

развития  конкуренции  взаимодействие  функций  производства  и   маркетинга

усложняется.  Обращение  к  ФСА  позволит  предприятиям  вести  поиск  таких

рациональных решений  в  области  конструирования,  технологии,  организации

производства и  обслуживания  продукции,  которые  обеспечат  ее  повышенную

конкурентоспособность.

      Систему  известных   или   предполагаемых   связей   между   событиями,

действиями или процессами можно  описать  с  помощью  методов  моделирования.

Более  эффективными  являются  эконометрические   (экономико-математические)

модели. Они  дают  возможность  с  учетом  действующих  факторов  внешней  и

внутренней среды оценить,  например,  перспективы  развития  емкости  рынка,

определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и  возможные  ответные

шаги конкурентов, оценить оптимальные  затраты  на  маркетинг  для  получения

необходимого размера прибыли.

      Особое  место   в  методическом  арсенале  маркетинга  занимают  методы

экспертных  оценок.  Они  позволяют  достаточно  быстро  получить  ответ   о

возможных процессах развития  того  или  иного  события  на  рынке,  выявить

сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех  или

иных маркетинговых  мероприятий.  Используются  методы  «Дельфи»,  «Мозговой

атаки» и др.

      Правильное проведение  экспертизы предполагает решение   ряда  вопросов,

связанных  с  формированием   экспертной   группы,   проведением   процедуры

экспертизы,  выбором  методов  обработки  результатов   экспертных   оценок.

Основными   требованиями   к   экспертам   являются    их    компетентность,

профессионализм,  авторитетность,  беспристрастность.  Процедура  экспертизы

предполагает коллективное генерирование  идей на основе проведения  дискуссий

или  опросов   (обычных   или   многоступенчатых)   с   применением   анкет.

Использование средств вычислительной техники помогает не  только  обработать

полученные данные, но и построить  аналитические и имитационные  модели.  Все

это  делает  использование  экспертизы  методом  достаточно  авторитетным  и

перспективным.

      Активно  используются  в  исследованиях   и   разработках   маркетинга

методические приемы, заимствованные из других  областей  знаний.  Наибольшая

связь  маркетинговой  методологии  проявляется  с  методами   социологии   и

психологии, поскольку  особое  внимание  в  маркетинге  уделяется  поведению

потребителей и факторам, влияющим на него. Для  этого  изучается,  например,

мотивация  поведения   потребителей   на   рынке,   исследуется   восприятие

потребителями  рекламных  мероприятий,  образа  товара.  Широко  применяются

психологические тесты, мотивационный  анализ.

      Методы  социологии  позволяют   исследовать   процессы   распространен

информации  на  рынке,  выявлять  отношение  потребителей  к  нововведениям,

изучать развитие различных сфер жизнедеятельности  человека,  его  ценностных

ориентаций.  При  этом  используются   методы   анкетирования,   «панельных»

обследований и т.п.

      В маркетинговых  исследованиях нашли применение  и методы  антропологии,

что позволяет лучше изучить  рыночную среду с  учетом  национальных  культур,

уровней жизни. Антропологические  измерения  используют  также  в  конкретных

случаях при моделировании ряда потребительских  товаров  (например,  одежда,

обувь, мебель).

      Методы маркетинговых  исследований тесно связаны и   с  такими  науками,

как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

           45. Какие   виды маркетинговых исследований  применяют?

 

      Согласно существующей  методике,  маркетинговые  исследования  условно

подразделяются на  следующие  разновидности:  изучение  доступных  данных  о

рынке, количественные и качественные исследования.

      - Изучение  доступных   данных  имеет  своей  целью   анализ,  например,

статистики о производстве и  продаже  интересующего  товара,  демографической

структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них и т.д.

      - Количественные  исследования  рынка  товаров   и  услуг  -  это,  как

правило, опросы населения,  отдельных  товаропроизводителей,  посредников  -

оптовых и розничных, и пр.  Опросы  представляют  собой  систематизированный

сбор информации среди населения. Для изучения надежных  данных  используются

репрезентативные опросы, которые  проводятся по заранее продуманной  выборке,

отражающей состав населения. Надежность такого  рода  исследований  основана

на том, что результаты опроса ограниченного  количества  людей  из  тех,  кто

интересует исследователя (генеральная  совокупность), по хорошо  составленной

выборке   в   полторы-две   тысячи   респондентов   дают   достаточно   точи

представление о мнении всех.

      Количественные   исследования   проводятся   для   изучения   привычек

потребителей, отношения  к  конкретному  товару  или  типу  товаров,  имиджа

компании, реакции на  рекламу,  цен,  образа  жизни  и  т.д.  Количественные

исследования  отвечают  на  вопросы  что?  кто?  сколько?  и  проводятся   в

несколько этапов.

      1. Создание гипотез  исследования: анкеты, согласованные  с заказчиком.

      2. Создание выборки  - базы респондентов, которые будут  опрашиваться  с

достижением максимальной репрезентативности.

      3. Интервьюирование: личные интервью,  телефонные  интервью,  почтовый

опрос.

      4. Ввод и  обработка   данных  -  получение  процентных  соотношений  и

характеристик различных групп  потребителя и  определение  главных  факторов,

влияющих на отношении  потребителей  к  товарам,  с  помощью  математических

методов и специальных компьютерных программ.

      5. Написание аналитического  отчета, включающего в себя, помимо  анализа

полученных данных, рекомендации заказчику  исследования.

      -  Качественные  исследования.  Становятся  все   более  популярными  и

применяются  для  того,  чтобы  «почувствовать»  потребителя,  ответить   на

вопрос,  почему  люди  ведут  себя  тем  или  иным  образом.  В  отличие  от

количественных  методов,  которые  как  бы  «верят»  респонденту  на  слово,

качественные  методы  позволяют  глубже  проникнуть   в   мотивы   поведения

потребителей, которые они часто  сами не осознают.

      Качественные методики  обычно применяются в следующих  случаях:

      1.  Для  формирования  концепций,  помогающих  предпринимателю   в  его

маркетинговой стратегии.

      2. Для тестирования  товаров, услуг, рекламной продукции.

      3. Перед количественным  исследованием для  создания  гипотез,  которые

будут проверяться.

     4. После количественного  исследования для  более   глубокого  анализа  и

понимания его результатов.

      Качественные методы  не претендуют на репрезентативность. Они,  скорее,

говорят  о  тенденциях  на  рынке,  дают  «толчок»  творческому  подходу   в

определении маркетинговой концепции.

      В  основном   в   маркетинге   применяются   два   типа   качественных

исследований:

      1. Групповые дискуссии,  или, как их иначе называют, фокус-группы.

      Фокус-групповая  методика -  это  выявление   точек  зрения  людей,  их

 конкретного опыта с помощью  групповой дискуссии, которую   проводит  ведущий

(модератор) по  заранее  подготовленному   сценарию.  В  одной  фокус-группе

 участвуют шесть-десять человек,  подобранных  по  заранее   сформулированным

 критериям.  Групповая  дискуссия   обычно   длится   полтора-два   часа   и

 записывается на магнитофон  или видеокамеру.

      На фокус-группе  может  присутствовать  заказчик,  наблюдая  дискуссию

 либо через  одностороннее   зеркало,  либо  через  монитор,  подключенный  к

 видеокамере.

      В  основу  методики  фокус-группы  заложен  психологический   эффект,

 состоящий в том, что в  ходе дискуссии  друг  с   другом  и  с  ведущим   люди

 «разогреваются» и сообщают  много ценной информации. Отстаивая  ту  или  иную

 точку зрения, они приводят  объясняющие аргументы, которые  в  ходе  интервью

 никогда бы  не  сформулировали.  Важно  так  же  и  то,  что  высказывания,

 ассоциации одного из участников  порождают ассоциации  у  других.  Возникает

 так  называемая  «групповая  динамика»,  что  чрезвычайно   продуктивно  для

 получения информации.

      2. Глубинное интервью - длительное интервью, кого  проводят  один  на

 один с респондентов в  течение полутора- двух часов.

      Интервьюер работает  в соответствии с руководством, стоящим из  списка

 тем, которые должны обсуждаться  в  ходе  интервью.  Однако,  в  отличие  от

 опросов  и  анкетирования   количественного   исследования,   это   интервью

 свободное. Оно состоит не  из списка вопросов и конкретных  вариантов ответов

 на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью  записываются  на  магнитофон  и

 потом анализируются. Их особенно  хорошо использовать,  когда   затрагиваются

 вопросы, которые люди стесняются  обсуждать в группе.

      По качественным  исследованиям также  составляю   отчеты  с  достаточно

 сложным анализом полученных  результатов и с рекомендациями.

 

 

 

                             Список литературы.

 

 

 

1. Маркетинг. Под редакцией академика  А.Н. Романова

  «Банки и биржи» Издательское  объединение «ЮНИТИ»

   Москва, 1996г

 

2. Основы маркетинга: 100 экзаменационных  ответов.

 

  В.П. Федько, Н.Г. Федько

 

  Издательский центр «МарТ», Ростов-на-Дону 2000г.

 

3. Современный маркетинг.  Под  редакцией В.Е. Хруцкого

  «Финансы и статистика»,  Москва, 1991г

 

4. Организация сельскохозяйственного  производства.

 

   Под редакцией академика  Ф.К. Шакирова

 

  «Колос», Москва, 2000г