Что такое интеграционный маркетинг

рынке, а также найти возможности  сотрудничества и  кооперации  с  возможными

конкурентами.  С  этой  целью  анализируются  сильные   и   слабые   стороны

конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка,  реакция  потребителей  на

маркетинговые  средства  конкурентов  (совершенствование  товара,  изменение

цен, товарные  марки,  проведение  рекламных  компаний,  развитие  сервиса).

Наряду  с  этим  изучаются  материальный,  финансовый,  трудовой   потенциал

конкурентов,  организация  управления   деятельностью.   Результатом   таких

исследований становятся  выбор  путей  и  возможностей  достижения  наиболее

выгодного  положения   на   рынке   относительно   конкурентов   (лидерство,

следование  за  лидером,  избежание  конкуренции),  определение  активных  и

пассивных стратегий обеспечения  ими ценового преимущества  или  преимущества

за счет качества предлагаемых товаров.

      Изучение  фирменной   структуры  рынка  проводится  с  целью  получения

сведений о возможных посредниках, с  помощью  которых  предприятие  будет  в

состоянии  «присутствовать»  на  выбранных  рынках.   Помимо   коммерческих,

торговых  и   иных   посредников   предприятие   должно   иметь   правильное

представление о других «помощниках» в  своей  деятельности  на  рынках.  Это

транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые,  юридические,  финансовые,

консультационные и другие компании и организации, создающие  в  совокупности

маркетинговую инфраструктуру рынка.

      Главной целевой  установкой исследования товаров   является  определение

соответствия   технико-экономических   показателей   и   качества   товаров,

обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а  также  анализ

их конкурентоспособности. Исследования товара  позволяют  получить  сведения

относительно  того,  что  хочет  иметь  потребитель,  какие  потребительские

параметры изделия (дизайн, надежность, цену,  сервис,  функциональность)  он

более всего ценит. Наряду с этим  можно  получить  данные  для  формирования

наиболее удачных аргументов рекламной  кампании, выбора  подходящих  торговых

посредников.

      Объекты  исследования  -  потребительские  свойства  товаров-аналогов,

товаров-конкурентов,  реакция  потребителей  на   новые   товары,   товарный

ассортимент,   упаковка,    уровень    сервиса,    соответствие    продукции

законодательным нормам и правилам,  перспективные  требования  потребителей.

Результаты   исследования   дают   возможность    предприятию    разработать

собственный ассортимент товаров  в соответствии с  требованиями  покупателей,

повысить их конкурентоспособность,  определить  направления  деятельности  в

зависимости от различных стадий «жизненного  цикла»  изделий,  найти  идею  и

разработать    новые    товары,    модифицировать    выпускаемые    изделия,

усовершенствовать  маркировку,  выработать   фирменный   стиль,   определить

способы патентной защиты.

      Исследование  цены  направлено  на   определение   такого   уровня   и

соотношения цен, который бы давал  возможность получения  наибольшей  прибыли

при наименьших  затратах  (минимизация  затрат  и  максимизация  выгоды).  В

качестве   объектов   исследования   выступают   затраты   на    разработку,

производство и сбыт товаров (калькуляция  издержек), влияние  конкуренции  со

стороны  других   предприятий   и   товаров-аналогов   (сравнение   технико-

экономических   и   потребительских   параметров);   поведение   и   реакция

потребителей относительно цены товара (эластичность  спроса).  В  результате

проведенных  исследований  выбираются   наиболее   эффективные   соотношения

«затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и  «цена-прибыль»

(внешние условия).

      Исследование  товародвижения  и  продаж  преследует  цель   определить

наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего  доведения  товара

до потребителя и его  реализации.  Главными  объектами  изучения  становятся

торговые каналы, посредники, продавцы,  формы  и  методы  продажи,  издержки

обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой  прибыли).

Исследования включают  также  анализ  функций  и  особенностей  деятельности

различных типов предприятий  оптовой  и  розничной  торговли,  выявление  их

сильных  и  слабых   сторон,   характера   сложившихся   взаимоотношений   с

производителями. Такие сведения позволяют  определить возможности  увеличения

товарооборота  предприятия,  оптимизировать  товарные  запасы,   разработать

критерии  выбора  эффективных  каналов  товародвижения,  разработать  приемы

продажи товаров конечным потребителям.

      Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  -  также  одно  из

важных направлений маркетинговых  исследований. Оно преследует цель  выявить,

как, когда и с помощью  каких  средств  лучше  стимулировать  сбыт  товаров,

повысить  авторитет  товаропроизводителя  на  рынке,  успешно   осуществлять

рекламные  мероприятия.  В   качестве   объектов   исследования   выступают:

поведение  поставщиков,  посредников,  покупателей;  эффективность  рекламы;

отношение   потребительской   общественности;   контакты   с   покупателями.

Результаты исследований  позволяют  выработать  политику  «паблик  рилейшнз»

(взаимоотношения   с   публикой);   создать   благоприятное   отношение    к

предприятию,  его  товарам   (сформировать   «имидж»);   определить   методы

формирования спроса населения, воздействия  на  поставщиков  и  посредников;

повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

      Исследование   рекламы   предполагает   апробацию   средств    рекламы

(предварительное   испытание),   сопоставление   фактических   и   ожидаемых

результатов  от  рекламы,  а  также  оценку  продолжительности   воздействия

рекламы на потребителей. Исследования рекламы  позволяют  принимать  решения

по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств  воздействия  на

потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

      Стимулирование  продвижения  товаров  на  рынок  касается  не   только

рекламы, но и других сторон  сбытовой  политики  предприятия.  В  частности,

необходимо исследовать эффективность  конкурсов, скидок, премий,  награждений

и  других  льгот,  которые  могут  активно  применяться  предприятием  в  их

взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

      Исследование внутренней  среды  предприятия  ставит  целью  определение

реального   уровня   конкурентоспособности    предприятия    в    результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и  внутренней  среды.  Именно

здесь нужно получить ответ на  вопросы  о  том,  что  нужно  сделать,  чтобы

деятельность   предприятия   была   полностью   адаптирована   к   динамично

развивающимся факторам внешней среды.

Методические основы исследования маркетинга

      Маркетинг, как  подчеркивают многие специалисты,  является  не  столько

чисто  теоретической,  сколько  преимущественно  практической   дисциплиной,

которая возникла и развивалась  как результат  хозяйственной  деятельности  в

условиях рынка. Вместе  с  тем  маркетинг  в  ходе  своего  развития  широко

использовал  передовые  достижения  науки,  поэтому  он  представляет  собой

своего  рода  арсенал  современных  приемов  и  методов  различных   научных

дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач

маркетинговой деятельности.

      Методологические  основы  маркетинга  складываются   из   общенаучных,

аналитико-прогностических   методов,   а   также    методических    приемов,

заимствованных из разных областей знаний.

 

|Общенаучные     | |Аналитико-прогностиче| |Методические      |

|знания          | |ские методы          | |приемы,           |

|                | |                     | |заимствованные из |

|                | |                     | |разных областей   |

|                | |                     | |знаний.           |

 

 

|системный     |  |линейное               |  |социологии     |

|анализ        |  |программирование       |  |психологии     |

|              |  |теория массового       |  |антропологии   |

|комплексный   |  |обслуживания           |  |экологии       |

|подход        |  |теория  связи           |  |эстетики       |

|              |  |теория вероятностей    |  |дизайна        |

|программно-цел|  |сетевое планирование   |  |               |

|евое          |  |методы деловых игр и   |  |               |

|планирование  |  |др.                    |  |               |

|              |  |экономико-статистически|  |               |

|              |  |е методы               |  |               |

|              |  |экономико-математическо|  |               |

|              |  |е моделирование        |  |               |

|              |  |экспертиза             |  |               |

 

      Системный  анализ   находит   широкое   применение   в   маркетинговых

исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать  любую  рыночную  ситуацию

как некий объект для изучения с  большим  диапазоном  внутренних  и  внешних

причинно-следственных  связей.  Так,  изменения  на  рынке   потребительских

товаров могут быть причиной, с  одной стороны, внешних  процессов,  изменения

в  сфере  рынка  средств  производства,  финансового  рынка,  международного

рынка, а с другой, - внутренних  процессов:  изменения   в  развитии  рынков

отдельных тесно взаимосвязанных  товаров.

      Комплексный   подход   позволяет   исследовать   рыночную    ситуацию,

рассматривая  ее  как   объект,   имеющий   разные   проявления.   Например,

проблематика  рынка  отдельного  товара  может  быть  связана  с  изменением

спроса, товарного предложения  или цены. В данном случае -  это  своего  рода

аспекты  исследуемого  объекта  (или   ситуации),   следуя   которым   можно

определить  стратегические  и  тактические  решения  выхода  из  создавшейся

ситуации.

      Конечно, системный  анализ и комплексный подход  не являются антиподами,

они тесно взаимосвязаны и по существу не могут  быть  реализованы  один  без

другого. Однако при конкретной ситуации необходимо  исследовать,  во-первых,

все ее взаимосвязи (внутренние и  внешние),  а,  во-вторых,  все  стороны  и

аспекты ее проявления (структура, объем).

      Что  касается  программно-целевого   планирования,   то   оно   широко

используется при выработке  и  реализации  стратегии  и  тактики  маркетинга.

Более того,  можно  сказать,  что  маркетинг  -  это  и  есть  использование

программно-целевого подхода в  сфере рынка. На  этом  принципе  основана  вся

плановая деятельность, связанная  с  маркетингом  на  предприятии  (программы

или планы маркетинга).

      Линейное программирование  как математический метод для  выбора из  ряда

альтернативных решений наиболее благоприятного  (с  минимальными  расходами,

максимальной   прибылью,   наименьшими   затратами   времени   или   усилий)

применяется при решении ряда проблем  маркетинга. Например, разработка  более

выгодного  ассортимента  при  ограниченных  ресурсах,  расчет    оптимальной

величины  товарных  запасов,  планирование   маршрутов   движения   сбытовых

агентов.

      При  решении   проблем  выбора  очередности   обслуживания   заказчиков,

составления  графиков  поставок   товаров   и   других   аналогичных   задач

применяются методы теории массового  обслуживания. Они дают возможность,  во-

первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с  наличием  потока

заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти  необходимую  очередность  их

выполнения.

      Теория связи,  рассматривающая механизм  «обратных   связей»,  позволяет

получить  сигнальную  информацию   о   процессах,   выходящих   за   пределы

установленных параметров. В маркетинговой  деятельности использование  такого

подхода  дает  возможность  управлять  товарными   запасами   (регулирование

поступлениями и отгрузками), процессами  производства  и  сбыта.  Применение

теории  связи  к  организационным  структурам   маркетинговой   деятельности

помогает   совершенствовать   связь   предприятий   с    рынком,    повысить

эффективность использования получаемых данных.

      Методы  теории  вероятностей  помогают  принимать   решения,   которые

сводятся  к  определению  значения  вероятностей  наступления   определенных

событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В  данном

случае  речь  идет  о  том,  производить  или   нет   продукт   А   или   В,

реорганизовывать либо расширять  производство, проникать на рынок  или нет.

      Метод   сетевого   планирования    дает    возможность    регулировать

последовательность и взаимозависимость  отдельных видов работ или  операций  в

рамках какой-либо программы. Он позволяет  четко фиксировать  основные  этапы