Ценовые стратегии: понятия, виды. Ценовые стратегии на рынке новых, модернизированных и традиционных товаров

Задание 21

1. Ценовые стратегии: понятия, виды. Ценовые стратегии на рынке новых, модернизированных и традиционных товаров.
2. Ситуация.

Магазин «Декор сервис» расположен п Ленинскому проспекту ,12 и реализует товары для ремонта и интерьера (все  для пола, все для стен, стройхимию, все для ванной, все для окон) и оказывает услуги (укладка, оверлок, тонированне краски, бесплатный привоз ковров на дом потенциальным покупателям для выбора). Для информирования, убеждения, напоминания потребителям о себе, о своих товарах, услугах магазин размещает купоны на покупку товаров со скидками в газетах, которые бесплатно раскладываются в почтовые ящики; распространяет листовки, напоминающие, что товары, реализуемые «Декор сервис», будут приносить удовольствие долгие годы.

Определите какие элементы комплекса продвижения использует предприятие и охарактеризуйте их. 

Выполнение  задания 

1. Ценовые стратегии: понятие, виды. Ценовые стратегии на рынке новых, модернизированных и традиционных товаров. 

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои

товары  или услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке,

производитель должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы

покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому

организация должна выбрать правильную ценовую  политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

 Цена  – фундаментальная экономическая  категория, означающая

количество  денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов

купить  единицу товара. Цена определенного  количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара.

Говоря  проще:  Цена – это эквивалентная  стоимость товара, как правило, выраженная в денежных единицах.

Но не стоит так упрощать, ведь  цена, как таковая, играет очень важную роль в процессе товарообмена и в экономике в целом.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех  любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых формируется  цена.

Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа:  

• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);  

• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  

• формирование окончательной стратегии.  

Основные  типовые стратегии ценообразования  можно подразделить на три группы:  

• стратегия  высоких цен;

• стратегия  средних цен;

• стратегия  низких цен.  

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная  стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором  покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.  

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную  компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:  

• будет  ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;  

• позволит ли продажа продукции по высоким  ценам создать предприятию рекламу  производства высококачественной продукции;  

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого  оборудования, а также сократить  объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате  некоторого сегмента рынка фирма  должна обладать средствами для его  защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация  фирмы, репутация товара.

Иногда  применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Иногда  данная стратегия выглядит как кратковременное  конъюнктурное завышение цен.

Разновидностью  премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).

В этом случае роль цены как инструмента  маркетинговой политики предприятия  сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную  стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она  позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли  на вложенный капитал — с одной  стороны, и не особенно переплачивать  покупателям — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать  предприятиям, действующим на рынке, где:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке;

• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

Если  предприятие придерживается стратегии  низких цен, то оно устанавливает  цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный  тип стратегий направлен на получение  большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной  доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную  ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:  

• когда  предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией  и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);  

• когда  предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным  конкурентам не имеет смысла реагировать  на это снижение);  

• когда  покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная  стратегия малоэффективна, если:

• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного  спроса, с целью выпуска дешевых  товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

• для  товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии ценового прорыва  для повышения рентабельности и  возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей  цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

• выпуск несколько версий товара для сегментов  с разной эластичностью;

• связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене.

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а)  льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов) , которые, используя товар, тем самым его рекламируют:

б)  разные цены устанавливаются в зависимости  от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п.. а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки. покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются  резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть  их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами :спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.