Ценовые стратегии. Их характеристики и возможности использования

     Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен (англ. flexible pricing), предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

     Стратегия ценового лидера, другие названия — стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования (англ. follow pricing). При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей.

     Стратегия конкурентных цен подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар. 
Она включает два варианта. Первый — уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке, используется для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Второй — сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке. Она применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается острой реакции покупателей на сохранение высокого уровня цен и есть уверенность в том, что можно восстановить утерянные на рынке позиции благодаря высокому престижу товара.

     Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам . Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее применение позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрицательное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а, следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать.

     Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями.

     Среди них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

     Стратегия престижных цен (англ. prestige pricing) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими.

     Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

     Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров, Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров.

     Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров (англ. product line pricing) предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

     Стратегия установления цен на дополняющие товары (англ. optional product pricing). Дополняющие — это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

     Стратегия установления цен на обязательные принадлежности (англ. captive-product pricing). В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары — ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

     Стратегия установления цен на побочные продукты производства (англ. by-product pricing). В данном случае под побочными продукта ми подразумевают продукты, изготовленные из отходов основного производства. В современном обществе высоки требования к охране окружающей среды, поэтому утилизация отходов основного производства может оказать существенное влияние на цену товара. 
В соответствии с данной концепцией следует стремиться найти рынок сбыта для таких побочных продуктов по цене, способной покрыть расходы на их хранение, переработку и доставку. В частном случае, когда расходы на утилизацию могут оказаться большими, можно считать приемлемой цену существенно ниже этого уровня, поскольку альтернативой продажи и получения определенной выручки являются расходы на утилизацию. В ряде случаев собственное производство товаров на базе отходов основного производства может приносить существенную прибыль и позволит значительно снижать цену основного товара.

     Стратегия установления цен на комплект товаров (англ. product-bundle pricing) предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

     Стратегии установления цен по географическому принципу позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт, стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.

     Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке (англ. uniform delivered pricing) подразумевает использование одинаковой цены, независящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные расходы на транспортировку. Преимуществом использования этой стратегии является упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от места расположения покупателей. Ее недостаток состоит в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует продукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.

     Стратегия установления цены франко-борт (англ. FOB-origin pricing). Английская аббревиатура FOB является производной от фразы free on board — «свободно на борту», которая означает, что с момента погрузки товара на борт перевозчика заканчиваются обязательства продавца и каждый покупатель самостоятельно оплачивает свои рас- 
ходы по перевозке. Такая стратегия ухудшает условия для успешной конкуренции на географически удаленных рынках.

     Стратегия установления зональных цен (англ. zone pricing). Концептуально эта стратегия является промежуточной между двумя описанными. Согласно ей территориально выделяются две или более зоны, в которых покупатели из одной зоны обслуживаются по одинаковой цене, при этом реализуется закономерность — чем дальше зона от продавца, тем выше цена. Основной недостаток этой стратегии проявляется в отношениях продавца с покупателями, близко расположенными к границе между зонами, но по разные стороны от нее. Для них незначительная разница в географическом положении ведет к большой разнице в цене. 
Стратегия установления цен от базисного пункта (англ. basing-point pricing). Согласно этой стратегии выбирается географическое место, относительно которого определяются входящие в цену транспортные расходы по доставке товара до места расположения покупателей. При этом фактическое место отгрузки товара в цене прямо не учитывается. Таким образом, при расположении базисного пункта вне места производства или хранения товара цена для покупателей вблизи места производства может возрасти, а для покупателей вдали от места производства — уменьшиться. При работе на больших пространствах обычно стремятся выбрать несколько базовых пунктов, чтобы обеспечить на максимально большой территории существование конкурентных цен.

     Стратегия установления цены с доставкой (англ. freight-absorption pricing) подразумевает, что продавец частично или полностью берет на себя расходы по доставке и прямо не включает их в цену. Данная стратегия используется, когда существует уверенность, что прибыль от роста объемов сбыта, покроет дополнительные транспортные расходы. На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией. [1]. 

3. Ценообразование в маркетинге. 

3.1. Стратегии установления цен на новые товары. 

     Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

     Установление  цены на подлинную новинку. Тот, кто  выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее  может выбрать либо стратегию  «снятия сливок», либо стратегию  прочного внедрения на рынок [5, с.238].

     Стратегия «снятия сливок» является эффективной  при следующих условиях: 1) имеется  достаточно большое число потенциальных  клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж; 2) высокая начальная цена не привлекает конкурентов; 3) снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции; 4) клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества [6, с.376].

     Второй  подход характеризуется установлением  на новый продукт низкой цены, необходимой  для привлечения большого числа  покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению данной стратегии  благоприятствуют следующие факторы:

     1. рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

     2. с ростом объемов сбыта производственные  издержки и издержки в распределительной  системе сокращаются; низкая цена  непривлекательна для конкурентов. 

     Установление  цены на новый товар-имитатор. Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В таблице 1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. [2, с.345].

Таблица 1[2, с.345]

Стратегии «цена - качество»