Ценовая политика в международном маркетинге

5.6. ценовая политика  в международном  маркетинге  

   Разработка  ценовой политики для международной  деятельности компании осложняется:

   • широким разнообразием отличительных  особенностей каждого зарубежного  рынка;

   • трудностью в оценке реакции потенциальных  покупателей на возможную цену продукта;

   • изменяющимися условиями конкуренции;

   • варьированием всех факторов ценообразования (см. гл. 3) в зависимости от страны;

   • возможным влиянием государства, степень  которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.

   В связи с этим перед фирмой, принявшей  решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной  цены на товар для каждого рынка  с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов  международного маркетинга. Следует  обратить внимание, что влияние государства  в большинстве случаев имеет  место в форме контролирования  цен розничной торговли, в то время  как цены закупок по импорту или  реализации товаров производственного  назначения в большей степени  подвержены влиянию правил международной  торговли.

   Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области  цен потребительского рынка, что  ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование  может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством  занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях  мероприятия по продвижению товаров  и стимулированию продаж могут подпадать  под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.  

   Политика  экспортных цен  

   На  ценовую политику влияет антидемпинговое  законодательство, в том числе  положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения  экспортной цены на товар и его  продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

   • экспортные издержки;

   • внутренние трансфертные цены;

   • трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

   1. При передаче продукта от производственного  отделения к внешнеторговому  отделу устанавливается внутренняя  трансфертная цена, размер которой  должен обеспечивать возможность  реализации на внутреннем рынке  с учетом необходимости стимулирования  работников производственных подразделений.  С этой точки зрения необходимо  определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя  трансфертная цена должна соответствовать  задачам экспортного подразделения,  цель которого — установить  цену с позиций конкурентоспособности  фирмы на внешних рынках. Действуя  в общих интересах компании, учитывая  внутренние возможности и результаты  маркетинговых исследований, маркетинговая  служба порекомендует определить  размер внутренней трансфертной  цены в пределах от нижнего  порога цены до цены реализации  на внутреннем рынке, уменьшив  ее на величину желаемой валовой  прибыли.

   2. Задача определения трансфертной  цены для зарубежных торговых  подразделений (филиалов) компании  значительно сложнее, поскольку  надо учитывать:

   • национальное налоговое законодательство;

   • таможенную политику принимающей страны;

   • колебание курсов валют;

   • влияние имиджа страны происхождения  товара;

   • инфляционные процессы;

   • положения, касающиеся вывоза прибыли  и др. Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями  каждой из них, противодействуют возможности  выработки стандартизированной  международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

   3. Большую долю в экспортной  цене занимают издержки фирмы,  связанные с поставкой товара  на зарубежный рынок: транспортировка,  погрузочно-разгрузочные работы, уплата  пошлин, страховка, таможенные сборы.  Для экспортера очень важно  знать не только размер этих  издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь  уместно выполнить типовые условия  поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие  затраты сторон. В целом для  продавца выгодно заключать контракт  на условиях FOB, а для покупателя  больше подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

   Для наиболее простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость  включает следующие составляющие:

   • себестоимость товара в стране происхождения;

   • экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» — в аэропорту или порту), таможенные пошлины;

   • себестоимость товара, доставленного  в страну назначения (расходы сбытового  канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы  на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание). Чтобы  получить представление о себестоимости  продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет  на себя, к этим составляющим следует  добавить финансирование по коммерческому  кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

   Подход  к ценообразованию на основе характера  спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует  эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более  тщательным, чем для внутреннего  рынка, учетом таких факторов, как  особенности потребительского поведения  или проявление эластичности по отношению  к цене, которая, например, может  зависеть от принятой в стране системы  ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.

   При выходе на внешний рынок с новым  товаром компании выбирают либо ценовую  стратегию «снятие сливок» либо «прорыв» (политику высоких по сравнению  с ценами конкурентов или низких цен). Факторы, определяющие целесообразность их применения, рассмотрены в гл. 3.  

   Параллельный  экспорт  

   При разработке ценовой международной  политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или  параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и  факторов ценообразования.

   Параллельный  экспорт - неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который  оказывается для них более  выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (как оптовики, так  и розничные торговцы) получают значительно  больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке.

   Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя.

   Поскольку нет законодательства, на основании  которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как  противодействующий, так и превентивный характер (см. табл. 5.3, 5.4).  

   Встречная торговля

   К особенностям ценовой политики в  международном маркетинге можно  отнести учет такого фактора, как  встречная торговля. Основными причинами  ее возникновения являются:

   1) острая нехватка иностранной  валюты и недостаточность международных  кредитных линий — многие развивающиеся  страны в настоящий момент  не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием  в связи с их значительной  задолженностью западным банкам;

   2) слабость мировых рынков сырья  и ненаукоемкой продукции;

   3) возможность использования встречной  торговли для борьбы с протекционизмом  в развивающихся странах.

   Встречная торговля — удобная форма торговли в сложной современной экономической  ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым  банком и МВФ. Это способ для стран, не имеющих крупных резервов иностранной  валюты, купить западные товары, оплатив  поставку частично деньгами, частично — товарами. Существуют разные оценки объема встречной торговли. Этот термин, в настоящее время используемый как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных  с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова «бартер». По оценкам ГАТТ, на встречную торговлю приходится 8\% всей мировой торговли, что составляет 2 трлн. долл., по данным ОЭСР, в то время как японская пресса дает оценку 30\%. Во встречную  торговлю вовлечены сотни стран.