Ценовая политика предприятия

Предприятие должно контролировать свои издержки, так как самое не-значительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма  постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие  денежные затраты, необходимые для  производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются  по мере роста объема выпускаемой  продукции.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют  место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения  объема выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих  и т.п.

Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.

Изменение издержек в зависимости  от количества производимой продукции  отражает категория предельных издержек. Предельные издержки - это издержки, которые требуются для выпуска  одной дополнительной единицы продукции  сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания  соседних значений суммарных издержек.

На практике методика определения  цены может быть:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

При ориентации на издержки («издержки плюс прибыль», «издержки  плюс накидка») методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена.

Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в про-мышленности, а «издержки плюс накидка» - в торговле.

Преимущество определения  цены по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит  в том, что собственные издержки для предприятия значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет  и недостатки. Во-первых, калькуляция  издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения  цены не учитывает спрос, что чревато  недополучением потенциальной прибыли.

С ориентацией на издержки формируются и методы определения  «целевой» цены или «целевой»  нормы прибыли и обеспечения  безу-быточности.

Метод «целевой» цены рассчитан  на определенные цены, обеспе-чивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает в себя несколько этапов:

- оценка производственной мощности предприятия в течение рас-сматриваемого периода;

- составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли;

- прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»;

- деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется  оценочная величина объема продаж для  исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может  быть главной причиной продаж, отсюда данная методика определения цены может  быть использована для рынка с  неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия  может соответствующим образом  рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается  безубыточность производства при реализации определенного объема продукции  по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

Ц х К = З пост. + З пер. х К,

где Ц - цена;

К - количество;

З пост. - постоянные издержки;

З пер. - переменные издержки.

Спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому предприятию предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый  товар - дело довольно сложное, так как  в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для  расчета. Однако предприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Существуют следующие  методы установления цены с ориентацией  на спрос:

1) дискриминация - установление  разных цен на различных рынках  или сегментах рынка, с целью  максимизировать прибыль в зависимости  от различия в кривых спроса;

2) ценообразование по  ассортиментной группе товаров  - исполь-зование цен для достижения определенной цели - прибыли или продажи - в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании с  ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка  государственных учреждений и некоторых  других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к  заранее установленному сроку в  опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем, что в  данном случае отсутствует возможность  после-дующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном - на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает:

- анализ прошлых предложений конкурентов;

- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов - низкие цены.

Проблема состоит в  том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную  прибыль. Предложение с высокой  ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным  с подготовкой к участию в  торгах.

Предприятие может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки - разница  между розничной ценой и более  низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен  как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен - «ценовая война».

Руководству предприятия следует уделять постоянное внимание взаи-модействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с опреде-ления цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

2. Методы ценообразования,  применяемые предприятием на рынке

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, предприятие затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый  товар. Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную  новинку. Предприятие, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие предприятия, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом предприятия стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения  на рынок, предприятие, наоборот, ус-танавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе предприятия на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика предприятия должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своего предприятия или показать ему преимущества своего товара и обеспечить предприятию достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, предприятие может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

- рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

- с увеличением объемов выпуска издержки предприятия снижаются;

- пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый  товар-имитатор. В настоящее время  установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может  осуществляться без постоянного  совершенствования технических  показателей изделия и повышения  его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп  покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся  на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение  качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.