Ценовая политика предприятия

     На  этой стадии возможна реализация следующих  целей ценовой политики: «снятие сливок» и установление цены «паритета».

     Цена  на продукцию на данном этапе высока, хотя и ниже, чем на предыдущей стадии.

3. Стадия зрелости  характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

     Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

     Уровень цены на стадии зрелости — низкий.

4. Стадия насыщения (падения) имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

     Стадия  насыщения фактически является стадией  борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение иены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии  соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.

3.Сущность, цели и виды стратегии ценообразования.

 

     Стратегия ценообразования — это набор  правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     Существует  насколько основных видов ценовых  стратегий:

• стратегия высоких цен;
• стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);
• стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва);
• стратегия целевых цен;
• стратегия льготных цен;
• стратегия "связанного" ценообразования;
• стратегия "следования за лидером" и др.

     1. Стратегия высоких цен.

     Цель  данной стратегии - получение сверхприбыли путем "снятия сливок". Такая стратегия ориентирована на группу покупателей, готовых в силу каких-либо особенностей данного товара заплатить за него достаточно высокую цену. Следовательно, эта стратегия применяется тогда, когда у фирмы есть уверенность в наличии спроса на дорогой товар. Эта стратегия применима к следующим группам товаров:

     а) товары, находящиеся в начальной  стадии жизненного и цикла и не имеющие аналогов;

     б) товары, ориентированные  на богатых  покупателей, которых интересует качество  и уникальность товара;

     в) новые товары, по которым у фирмы  нет перспективы, длолгосрочного массового  сбыта, в том числе и по присчине отсутствия необходимых мощностей.

     Ценовая политика в периодприменения высоких  цен - максимизация прибыли до тех  пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

     Стратегия высоких цен применяется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения  к приемлемому уровню цены.

     2. Стратегия средних цен.

     Эта стратегия применяется на всех стадиях  жизненного цикла товара, кроме упадка. Она позволяет придерживаться оптимального для данного товара уровня цены, при этом не порождая избыточной конкуренции, исключает "войны цен" и дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     3. Стратегия низких цен.

     Также применима на любой фазе жизненного цикла. Применяется в следующих  случаях:

     а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара;

     б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

     в) для избежания банкротства.

     Эта стратегия имеет своей целью получение долговременных, а не "быстрых" прибылей.

     4. Стратегия целевых цен.

     При данной стратегии целью является постоянная величина прибыли, независимо от изменений цены и объемов продаж. Эта стратегия применяется в  основном крупными корпорациями.

     5. Стратегия льготных цен.

     Цель  этой стратегии - увеличение объема продаж. Применяется на завершающих стадиях  жизненного цикла товара и проявляется  в применении различных скидок.

     6. Стратегия "связанного" ценообразования.

     При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления. равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации

     7. Стратегия "следования за лидером".

     Эта стратегия не предполагает установление цены на новые изделия в точном  соответствии с ценами ведущего производителя на рынке, речь идет о  том, чтобы учитывать ценовую политику лидера. Цена может оклоняться в ту или иную сторону в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

     Остальные стратегии, как, например, стратегия неизменных цен, стратегия неокругленных цен, ценовые линии применяются достаточно редко.

4.Этапы разработки ценовой стратегии.

 

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предпрития предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке,  которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции редприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Решения по ценам  принимаются в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

     Разработка  ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации;
• стратегический анализ;
• формирование стратегии.

     При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие  мероприятия:

     1. Оценка затрат производства и сбыта продукции.

     2. Уточнение финансовых целей предприятия.

     3. Определение потенциальных конкурентов.

     4. Финансовый анализ деятельности  предприятия.

     5. Сегментный анализ рынка.

     6. Анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка.

     7. Оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования.

     8. Определение окончательной ценовой  стратегии.

     Первым  этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой  политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводится оценка затрат и уточнение финансовых целей предприятия. При этом основное внимание уделяется выявлению всех затрат, величина которых может измениться при изменении объемов выпуска продукции в результате изменения цен. Кроме того. ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям  предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

     В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень  прибыльности, необходимый при продаже  каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получить наибольший объем прибыли или получить прибыль в определенный срок.

     Затем определяется перечень потенциальных  конкурентов, деятельность которых  может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, и устанавливается уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценивается, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж. На основе полученных сведений определяется основная цель в сфере ценообразования.

     Вторым  этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее  собранная информация подвергается соответствующему анализу.

     1. Финансовый анализ.

     Проведение  финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах  цены, продукте и затратах на его  производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие  может завоевать покупателей  более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, т.е у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

     Финансовый  анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

     а) удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

     б) удовлетворение покупателей продукцией того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации  и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

     При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы  каждого вида продукции при существующей цене, величинм роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увелисчения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия случае повышени ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

     2. Сегментный анализ рынка.

     В ходе этого анализа определяется, как наиболе выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учеть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции  и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

     Заблаговременно определяется состав покупателей в  различных сегментах рынка и  границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных ценна свлю продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других. Также оуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований существующего законодательства по вопросам ценообразования.