Ценовая политика предприятия - производителя инновации

Цены в условиях чистой монополии

      При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может  быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

      Государственная монополия может с помощью  политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

      В случае регулируемой монополии государство  разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

      Нерегулируемая  монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

      В реальной экономической ситуации любой  из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 

1.7 Зависимость ценовой стратегии от этапа

жизненного  цикла товара

      1. Этап внедрения на рынок. Здесь существуют два варианта установления цены:

      - если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».

      - если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

      2. Этап роста. Здесь также возможны два варианта установления цены:

      - если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара);

      - если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

      3. Этап зрелости. На данном этапе появляются товары-заменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

      4. Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий.

      - снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее;

      - отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.

      Выбрав базовую стратегию ценообразования и скорректировав ее в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором находится товар или услуга, получим стратегию ценообразования предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Анализ ценовой политики

     ОАО «ТеплоНН»

     Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические  задачи.

     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком. В  условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

   2.1 Краткая характеристика  ОАО «ТеплоНН»   

      «ТеплоНН» сегодня - это крупнейшая развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства электрических обогревателей и комплектующих к ним.

      Следуя  новым веяниям, фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на российский  рынок новые торговые марки.

      Выпускаемая техника уже зарекомендовала  себя на рынке отопительных приборов как достойная конкурентоспособная  продукция. Воплощая в жизнь огромное количество идей, фирма  дает покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новыми достижениями в области высокий технологий.

             ОАО «ТеплоНН» имеет дилерскую сеть во всех областях России. С нами работают более 100 торговых партнеров. Цель компании - наиболее полная реализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинтересованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве. Для достижения этой цели компания активно применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок.

      Фирма выпускает несколько моделей  обогревателей. Основные отличия: разная мощность, корпус, система управления и т. д. 

2.2 Определение спроса и издержек

      Необходимо  определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Таблица 1

Цели  ценообразования.

 

      Компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

      В то же время компания преследует и  другие цели:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• завоевание лидерства по показателям качества товара.

Определение спроса

     Исследование  закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются  с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

     Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может  установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

     Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены. Для  оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

     Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

     Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов  изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так:

Таблица 2

Ценовая эластичность спроса.

 
 
 
 
 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

Рис.2. Кривая спроса 

Определим, характер спроса на обогреватели “Nobo”.

Таблица 3

Спрос на обогреватели.