Ценовая политика банка

Вопрос 5. Ценовая политика банка

содержание  ценовой политики банка;

Ценовая политика банка  предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Традиционно считается, что цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся тенденцию повышения роли неценовой конкуренции.

Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские услуги. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

Функционирование банка  происходит на двух типах рынков: рынке  вкладчиков и рынке кредитования.

стратегии ценовой  политики, их характеристики;

Процесс разработки ценовой  стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно  важное значение для банка приобретает  определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение  на российском рынке получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки  используют при ценообразовании  формулу "средние издержки плюс прибыль". Для ее применения банк должен точно  и оперативно определять структуру  своих расходов, что у большинства  банков вызывает трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу "безубыточность плюс целевая прибыль". В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

 

Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

• Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
• Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;
• Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;
• Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;
• Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;
• Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

этапы определения  цены банковского продукта;

Процесс установления цен  на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

— определение целей  ценовой политики;

— анализ спроса;

— оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

— выбор метода определения цен;

— формирование общей стратегии  банковского ценообразования.

Определение целей  ценовой политики

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую  политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние  общая денежно-кредитная политика НБУ. НБУ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банк, устанавливает обязательные резервные требования.

цели ценообразования  на банковские продукты, их характеристика.

Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, проводимую НБУ.

 Однако здесь кроется  некое противоречие. Ценовая политика  преследует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов — кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие:

1. Дальнейшее существование банка.

2. Восстановление ликвидности  банковской системы. 

Итак, первая цель ценовой  политики достигается путем снижения цены банковского продукта или снижения покупательной способности денег по сравнению с покупательной способностью свободно конвертируемых валют.

Вторая цель ценовой  политики — восстановление ликвидности  — может быть достигнута за счет краткосрочной максимизации прибыли банка. Многие банки хотели бы потребовать за свой банковский продукт такую цену, которая принесет максимум прибыли. Рассчитать такую цену несложно, но примет ли ее рынок, можно ли предугадать спрос на этот банковский продукт и предсказать, какие меры по стимулированию платежеспособного спроса следует задействовать.

Так же трудно определить все элементы маркетинговой стратегии  и предугадать политику конкурентов.

Учитывать ли в цене банковской услуги затраты на реализацию этой цели, зависит от состояния банка и его желания чего-либо добиться. Если это банк — однодневка, тогда он будет любыми путями стремиться сорвать куш, а затем уйти: выехать за границу, «испариться». В этом случае для привлечения клиентов выгодно:

— установить наиболее длительный срок до момента возврата средств, чтобы  собрать максимально возможные  капиталы и успеть скрыться до выплаты; 
— привлечь наиболее высокодоходные предприятия отрасли в качестве учредителя; 
— определить соответствующий размер вклада.

Реализация такой цели ценовой политики зависит и от коммуникационных возможностей коммерческого  банка, то есть от системы средств  информационного взаимодействия банка  с его потенциальными клиентами, которая направлена на то, чтобы  побудить их приобретать те или иные банковские услуги.

Цель ценовой политики может выражаться в краткосрочной  максимизации оборота.

В этом случае цена на банковскую услугу, ссудный процент может  не меняться, но доходы банка будут  расти за счет увеличения оборотов. В долгосрочной перспективе реализация этой цели приносит и максимизацию прибыли, и расширяет долю участия в рынке за счет гибкой политики цен с учетом меняющейся конъюнктуры.

Часто применяемая ценовая  политика — это так называемое «снятие сливок» (посредством установления высоких цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика характерна для банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

Следующий тип ценовой  политики — это «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с  некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при различиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по нормативно-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

Сложность применения данной модели на практике заключается в  том, что не разработана нормативная  документация по образованию таких  параметрических рядов.

 

Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 344 с.

 

 

Вопрос 6. Перечислите этапы продажи банковских продуктов

 

Под этапами продажи  банковских товаров понимают очередность  последовательных действий коммерческого  банка и его клиентов по выбору и потребления определенного банковского продукта и полное завершение расчетов за потребленный (предоставлен) товар. Основными этапами продажи банковских товаров являются следующие этапы, которые формируют замкнутый круг повторяющихся действий:

1. Анализ рынка банковских  товаров, потребностей потребителей, собственных возможностей и намерений  конкурентов, исследование перспектив  инноваций и динамики их развития.

2. Разработка и подготовка  банковского продукта или ассортимента  продуктов в соответствии с маркетинговой стратегии и ресурсных возможностей коммерческого банка.

3. Согласование условий  продажи товара и их привязке  к имеющемуся ассортименту товаров  (относительно тех товаров, которые  требуют такого согласования) с владельцами банка.

4. Доведения информации  до потенциальных и имеющихся  клиентов банка о банковском  товар и условия его продажи  в соответствии с рекламной  стратегии и рекламного бюджета банка.

5. Продажа указанной  группы банковских товаров.

6. Мониторинг продвижения  банковских товаров на рынке банковских продуктов.

7. Исследования и анализ  влияния продажи определенных  банковских товаров на эффективность  коммерческого банка, достижения  стратегических и тактических задач.

8. Совершенствование  определенных банковских товаров и их ассортимента, повышение эффективности их продвижения и устранения недостатков в работе маркетинговой службы банка.

9. Распределение полученных  доходов и направления определенной  их доли на дальнейшее развитие  продуктовой политики банка в  соответствии с бюджетом и финансового плана банка.

При исследовании и анализе  влияния продажи банковских товаров  на эффективность коммерческого  банка надо комплексно рассматривать  эффективность функционирования банковской системы с учетом мультипликационного  эффекта от результатов продаж по всем филиалам определенного коммерческого банка.