Ценообразование в условиях конкуренции на туристском рынке

   Глава 4. Цены на услуги в гостиничном бизнесе.

   В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения  цены, что и в любом бизнесе. Это такие факторы, как:

   -  себестоимость услуги;

   -  уровень цен у конкурентов;

   -  соотношения спроса и предложения.

   При разработке ценовой политики отеля  необходимо руководствоваться еще  и следующими принципами.

   Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности гостиницы.

   1. Необходимо понимать, что каким  бы ни были затраты на строительство  и оснащение гостиницы, отель,  соответствующий двум звездам,  не может продаваться по цене  четырехзвездочного.

   2. В то же время, если отель  достался Вам даже бесплатно,  низкие цены, соответствующие отелям  более экономного класса, отпугнут  гостей.

   Принцип 2. Цены зависят от сезона.

   При установлении тарифов необходимо учитывать  сезонный фактор – наличие «низкого»  и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно. В Сочи, например, в некоторых отелях, наблюдается до 15 сезонов.

   Принцип 3 . Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

   Тарифы  гостиницы должны подразделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы – это тарифы, предлагаемые любому клиенту при обращении в гостиницу и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы – это тарифы, применяемые при работе с турфирмами, организациями постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенного ущерба для рентабельности) установить закрытые тарифы ниже открытых.

   При определении тарифов необходимо учитывать меру благоприятности  этого тарифа. Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее или наименее выгодными тарифами на аналогичную услугу на рынке.       

          t r – t min

                  Tr = ,         

        t max – t min

   где t r – действующий тариф;

   t max, t min – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителей у отелей-конкурентов.

   Иначе говоря, чем ближе величина t r к  нулю, тем благоприятнее тариф  отеля. Но этот коэффициент дает приблизительную оценку, которая не учитывает схожесть предлагаемых услуг и предоставляемого комфорта в отелях - конкурентах. Поэтому важно как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашим отелем. Цена должна учитывать стоимость производства услуги, ее качество и конкуренцию и не должна выходить за рамки покупательской способности потребителя.

   С другой стороны, изменения тарифов  должны находиться в пределах экономической  целесообразности, границ доверия потребителя  и максимальной привлекательности.

   На  рисунке 1 видно, что увеличение цены ограничено уровнем покупательского  спроса, нижний предел цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и  необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, который на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость - это уровень доверия потребителя. Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это отель не 3 звезды.

   Не  менее важными факторами, влияющими  на выбор ценовой политики, будут  следующие:

   -  категории гостиницы и номеров;

   -  оснащенность номеров;

   -  местоположение гостиницы;

   -  дополнительная инфраструктура;

   -  цены конкурентов.

   При этом необходимо учитывать, что гостиницы  одной категории могут иметь  различные цены на номера благодаря  включенным в стоимость дополнительным услугам. 

   Глава 5. Цены на услуги в ресторанном бизнесе.

   В ресторанном бизнесе очень популярно  использование ценообразования  с помощью стандартного уровня надбавок по целому ряду причин:

   - предприятиям ресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (в ресторанном бизнесе крайне трудно оценить спрос и отслеживать его изменения);

   - в ресторанном бизнесе цены, как правило, отличаются незначительно, и наличие ценовой конкуренции (речь идет только о предпринимателях однородной природы, когда рассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, например, рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).

   1)Пример. Ценообразование в ресторанном бизнесе.

   В ресторанном бизнесе бутылка  конька стоимостью 600 руб. может реализоваться в баре за 1200 руб. за бутылку, т.е. со 100 – процентной надбавкой к затратам на ее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.

   В ресторанном бизнесе такой подход к ценообразованию (один из самых  простых и распространенных) часто  используют для установления цен  на напитки в баре ресторана.

   2) Издержки как процент от цены  продажи – один из вариантов  такого метода ценообразования  в ресторанном бизнесе. Многие менеджеры предприятий питания (ресторанов, баров, кафе и т.д.) определяют затраты на сырье для приготовления блюд, после чего устанавливают цены.

   Пример. Определение затрат на сырье для приготовления блюд с последующим установлением цены.

   Так менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35 % цены блюд, будет  назначать цену последнего более, чем  в 2,5 раза больше затрат на него. Для того, чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100% разделить на процент затрат на продовольствие (35%)

   100 % : 35 % = 2,86

   Менеджер, желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составляли 35 %, должен умножить издержки на 2,86.

   Для предприятий, использующих данную методику для определения цен, следует  отталкиваться от основных издержек, затрат на оплату труда работникам, а также затрат на сырье и полуфабрикаты  для изготовления блюд. Последние непосредственно влияют на уровень цен. Основные издержки здесь позволяют более точно отразить затраты предприятия ресторанного бизнеса.

   Так, если деятельность ресторана основана на полном цикле производства (от сырья  до готовой продукции), то стоимость  блюд, как правило, дешевле, чем при  покупке уже готовой продукции. Но в последнем случае будет отсутствовать трудовые затраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукцию.

   3) Некоторые предприятия питания  используют одинаковые проценты  набавок, несмотря на разный  уровень издержек на производимую  продукцию.

   Пример. Одинаковый процент надбавок и разная валовая прибыль.

   При использовании 100 % надбавок бутылка  коньяка стоимостью 500 руб. продается за 1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000 руб. – за 2000 руб. Таким образом, при одном и том же проценте надбавок (100 %) валовая прибыль будет разной: в первом случае 500 руб., во втором – 1000 руб.

   С финансовой точки зрения целесообразно  сократить уровень наценки на дорогостоящие спиртные напитки, поскольку  это повысит объем их реализации. Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавок определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.