Ценообразование в условиях конкуренции на туристском рынке

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  Г. МОСКВЫ

  «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ

ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА имени  Ю.А. Сенкевича» 
 

Курсовая  работа

на  тему: «Ценообразование в условиях конкуренции на туристском рынке»

по  дисциплине: «Маркетинговые исследования» 
 
 

Выполнила: студентка

4 курса 402-к учебной  группы

Факультета  «Туристского сервиса»

Тарасова  Н.А.

Проверил: преподаватель 

Шалашов В.И.

Москва, 2011

     СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

   Глава 1. Процесс ценообразования ……………………………………….……3

   Глава 2. Цена как инструмент маркетинга для любой компании

         цена  компания туруслуга………………………………………..…….4

     2.1. Как компании устанавливают цены на свою продукцию………4

     2.2. Методы ценообразования………………………………………...6

     2.3. Адаптация и изменение цены…………………………………….7

   Глава 3. Цены на туристские услуги…………………………………………...8

     3.1. Основные ценообразующие факторы……………………………8

     3.2. Уровень и динамика конкурирующих цен………………………9

3.3. Соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке…………………………………………………………………....9

     3.4 Политика цен на туристские услуги…………………………….10

   Глава 4. Цены на услуги в гостиничном бизнесе…………………………….11

   Глава 5. Цены на услуги в ресторанном бизнесе……………………………..13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Процесс ценообразования.

     Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная разноплановостью турпродукта, высоким уровнем конкуренции  и сложностью четкой оценки будущего спроса.

Процесс ценообразования  туристских услуг проходит семь основных этапов. Это:

1) определение  цели ценообразования,

2) определение  эластичности (конъюнктуры) спроса,

3) анализ цен  конкурентов;

4) оценка уровня  затрат;

5) определение  себестоимости;

6) выбор методики  ценообразования;

7) установление  окончательной цены. Определение цели ценообразования происходит на основе обеспечения существования туристических предприятий в условиях конкуренции. Целью ценовой политики туристского предприятия является максимализация получения текущих доходов и завоевания лидерства по показателям доли рынка или качества услуг.

Туристическая компания, выбирая цель ценообразования, стремится достичь четыре разные цели бизнеса:

- выживания на  рынке - для удержания на рынке  туристическому предприятию следует  установить низкую цену с надеждой, что рынок будет чувствительным  к ней. Устанавливаемые цены должны покрывать расходы, обеспечивая тот же процесс воспроизводства. Прибыль в этом случае как цель отступает на второй план;

- максимализация  текущей прибыли - туристическое  предприятие любой ценой стремится  выбрать такую цену, которая дала  бы возможность получить максимальную  прибыль. Причем не в будущей  перспективе, а па коротком  отрезке времени;

- завоевание  лидерства по показателям качества  и уровня обслуживания туристов - высокие 22качество и уровень обслуживания дают основание устанавливать высокую цену. Высокая цена позволяет компенсировать высокие затраты на соблюдение соответствующего уровня обслуживания;

- завоевание  лидерства по показателям доли  рынка - туристическое предприятие  ориентируется на завоевание  передовых позиций по показателям  доли рынка. Доминирующей позиции на рынке можно достичь за счет снижения потерь и получения высокой длительной прибыли. Политика цен при нем гибкая, ведь одних покупателей с низкой платежеспособностью могут привлечь дешевые туристические путешествия или низкая стоимость поселения, других - дешевые услуги настораживают, потому что не внушают доверия характеристики качества и уровень обслуживания.

Определение конъюнктуры  рынка, учет условий продажи, возможность  продажи сопутствующих услуг, пробный  продажа туристического продукта или  услуг в различных сегментах  рынка необходимо для установления цены по уровню спроса.

Поскольку туристический  рынок развивается в условиях конкуренции, туристические предприятия, чтобы не потерять клиентов, учитывают  рыночную цену товара, запланированная  прибыль за счет снижения расходных  компонентов, регулирующих цену на основе тщательных исследований потребностей туристов и предложения на туристическом  рынке.

Оценка затрат учитывает себестоимость услуг, в которую входит стоимость товаров  и сырья, текущие затраты на производство, реализацию, организацию, потребление  услуг туризма. Кроме этого, предоставляются скидки для отдельных групп туристов на отдельные виды услуг и комиссионное вознаграждение в пользу турагента. 
 
 

   Глава 2. Цена как инструмент маркетинга для любой  компании

   цена  компания туруслуга.

   Цена  – важный инструмент маркетинга, тесно  связанный с другими элементами и обеспечивающий продавцу реальный доход. Процесс ценообразования решает две основные задачи: получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж и долговременное удовлетворение нужд потребителей. Наилучшие сочетания внутренней стратегии развития предприятия и долгосрочной маркетинговой стратегии, учитывающей ситуацию на рынке, помогает в достижении этих, на первый взгляд, противоречивых целей.

   2.1. Как компании устанавливают цены на свою продукцию.

   Ценовая политика любой компании заключается  в том, чтобы установить исходную цену на товар и решить, с какой  момент и как она должна изменяться. Установление цены происходит в тех случаях, когда компания выводит на рынок новый продукт или бренд. Изменяется же она либо по собственной инициативе, либо в ответ на ценовую политику конкурентов.

   Чтобы установить оптимальную исходную цену, нужно осуществлять следующие действия. Во-первых, обозначить свою цель, т.е. чего хочет добиться производитель, поставляя на рынок новый продукт: увеличение доли рынка, максимизация прибыли и т.д. В зависимости от цели будут приниматься все остальные решения по ценообразованию. Во-вторых, компания должна определить целевого покупателя нового товара. Это повлияет на выбор ценового сегмента, который займет данный продукт: дешевый, средний или дорогой. Затем важно проанализировать факторы, влияющие на ценообразование: издержки компании, уровень конкуренции, тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), на котором действует фирма, эластичность цены и т.д. С учетом всех факторов и избирается общая стратегия и метод ценообразования для нового продукта или бренда.

   Молодые компании наиболее часто применяют  стратегию высоких или стратегию  низких цен.

   При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных  изобретений или результатов  НИОКР, когда издержки освоения и  внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения  товаров к покупателю) оказываются  для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие  изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной  является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников  переполнены, рыночная конъюнктура  вялая и фирмы оптовой и  розничной торговли неохотно заключают  новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

   1) имеется высокий уровень спроса  большого числа покупателей;

   2) издержки производства не настолько  высоки, чтобы свести на нет  прибыль фирмы.

   Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей  и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30—50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

   Российские  компании черной металлургии сознательно  применяли данную стратегию для  расширения объемов продаж своей  продукции на рынке США.

   2.2. Методы ценообразования.

   В экономической практике существует несколько общих методов определения  цены для любого вида бизнеса. Методы ценообразования можно разделить на 3 типа: «издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование.

   При методе «издержки плюс надбавка»  рассчитываются затраты издержек на производство и реализацию продукта и к ним добавляется сумма  или процент прибыли, которую  хотели получить, реализуя продукт.

   Метод «издержки плюс надбавка» имеет  свои преимущества и недостатки. Сначала остановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень спроса на продукт, цены конкурентов и ценность товара для потребителя, не позволит компании установить оптимальную и конкурентоспособную цену. Формирование цен данным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж. Но недостатки становятся минимальными, когда одновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые будут рассмотрены далее.

   Теперь  о преимуществах метода «издержки  плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержки гораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценовая конкуренция сводится к минимуму, что выгодно компаниям.

   При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара. Отправной точкой для ценностного ценообразования является анализ покупательских потребностей.

   Третий  способ – ценообразование, ориентированное  на конкурентов. Используя этот метод, компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, и по каким ценам они ее продают. Цену на свой продукт или бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случае применения ценностного метода, здесь важнейшим условием является проведение предварительных маркетинговых исследований с использованием ряда методик, например, измерение ценовой чувствительности потребителей. Эта методика позволяет определить коридор допустимых цен на новый продукт. Потенциальному потребителю предлагают самому назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, удачной и подозрительно дешевой. Потом, с помощью специально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятся точки, соответствующие оптимальным ценам. Существует и методика, позволяющая сравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просят осуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между брендами или оптимальная цена на новый продукт.