7. Стратегия «ценовых линий».

     Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

     Недостаток  стратегии — сложно определить психологический  барьер цен.

8. Стратегия «ценовой дискриминации»

     Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

     Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

     а) льготы постоянным партнерам;

     Пример. У компании «1С» есть три категории  посредников: дилеры, постоянные партнеры и дистрибуторы. Им предоставляются  дискриминационные скидки с рекомендованной  для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

     б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

     Пример. ОАО «Башэнерго» предоставляет  электричество индивидуальным пользователям  и организациям по разным ценам.

     Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

1.2.2 Причины, вызывающие трудности ценообразования

     Ценообразование – это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимость между продуктами и рынками, а также информация.

     Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. Например, «Соса – Cola», будучи когда-то единственным продуктом, развилась в целую группу продуктов с вариантами для различных вкусов. Этот вид расширения ассортимента продукции называют «горизонтальным». Все продукты такого ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает, какой продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продукции — «вертикальное», реализующее принцип «хорошее, лучшее, самое лучше. Например, фирма Kodak реализует три качества пленки: для случайных снимков («Funtime –Film»), основной продукт («Gold – Film») и высококачественный продукт («Royal Gold-Film»).

     Расширяются предложения предприятиями товаров в связке: камеры и пленки, компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т. д. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В таких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть он делена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определить учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

     На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «параллельные» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

     К причинам сложности ценообразования относится информация. Ценообразование требует обширной информации, которую получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

     Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым расширяя предложение товаров и влияя на уровни цен. «Подражатели» продают свои товары, как правило, значительно дешевле и в массовых магазинах.

     Затруднительным нередко является определение затрат, учитываемых в ценах, хотя, казалось бы, затраты находятся в ведении самого предприятия. Сложность представляют вопросы, связанные с изучением спроса и оценкой реакции покупателей на изменение цен.

     Экономика – очень подвижная сфера, всякие изменения в ней в той или иной мере затрагивают цену. Когда именно и каким образом отреагировать ценой на происходящие изменения — непростая задача.

     Как видим, ценовой менеджмент характеризуется большой сложностью. 
 
 
 
 
 

2 Исследование ценообразования  на ОАО "Жировой комбинат"

2.1 Общая характеристика деятельности ОАО "Жировой комбинат"

     Открытое  акционерное общество "Жировой  комбинат" является в настоящее время частным предприятием. Организационно-правовая форма предприятия - открытое акционерное общество. Если несколько лет назад в собственности государства был определенный пакет акций, то в настоящее время оно не осуществляет никакого контроля над деятельностью предприятия в качестве акционера.

     ОАО "Жировой комбинат" является одним  из крупнейших предприятий пищевой  промышленности Свердловской области. На протяжении всего своего существования  комбинат производит и реализует  продукцию масложировой промышленности. Основными направлениями деятельности предприятия является выработка майонеза, маргарина, растительного масла, мыла.

     Сегодня ОАО "Жировой комбинат" является одним из крупнейших российских предприятий  своей отрасли, входит в пятерку  крупнейших российских предприятий  отрасли. Это современное, динамично развивающееся предприятие с большим потенциалом и перспективами.

     В настоящее время производственные мощности комбината представлены четырьмя производственными цехами:

• гидрорафинационный,
• маргариновый,
• майонезный,
• мыловаренный.

     По обслуживанию основных цехов работают шестнадцать вспомогательных служб.

     ОАО "Жировой комбинат" обладает высоким  техническим потенциалом. Продукция  вырабатывается на высоко автоматизированных поточных линиях известных иностранных  фирм.

     Предприятие ориентировано, главным образом, на производство маргариновой продукции и майонеза, однако с каждым годом растет и объем произведенного им подсолнечного масла (рис. 2).

     Рисунок 2 – Объем производства масла подсолнечного в Свердловской области (включая малые организации и ИП), тыс.т.

     Номенклатура  продукции предприятия включает майонезы, маргарины, подсолнечное масло, кетчуп, горчица, жиры, мыло. В целом  ассортимент продукции включает в себя около 50 наименований.

     Вся продукция вырабатывается по передовым  технологиям, утвержденной нормативно-технической документации и отвечающей высокому научно-техническому уровню.

     При постоянном улучшении качества и  внешнего вида продукции и с вводом нового оборудования растет уровень  продаж основных видов продукции  ОАО "Жировой комбинат", несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны зарубежных и отечественных производителей.

     Предприятие динамично завоевывает рынки  сбыта, его продукция пользуется большим спросом, как в Уральском регионе, так и за его пределами, осваиваются рынки ближнего зарубежья. По данным маркетинговых исследований майонез предприятия занимает – 90% рынка продукта в г. Екатеринбурге и Свердловской области (табл. 1). 

     Таблица 1.

     Основные  экономические показатели производственной деятельности ОАО "Жировой комбинат"

 

     В 2008 году у предприятия произошел  прирост объема производства на 7 %, объема реализации на 5 % по сравнению  с уровнем прошлого года. Объем  продаж на одного работающего вырос  на 1,4 %, что обусловлено ростом наряду с объемом реализации среднесписочной численности сотрудников на 30 человек. Объем среднегодовой стоимости активов в 2008 году увеличился, как за счет роста среднегодовой стоимости основных средств, так и за счет роста среднегодовой стоимости оборотных активов. Рост балансовой прибыли составил 3,963 млн. руб. или 5,0 %, уровень рентабельности реализованной продукции существенных изменений не претерпел. Уровень затрат на 1 рубль товарной продукции упал на 2 %, составив в 2008 году 82,05 коп.

     На  предприятии целенаправленно осуществляется техническое перевооружение и реконструкция  действующих цехов, внедряется новая  техника, модернизируется оборудование, ведется строительство производственных объектов.

2.2 Продукция, изготавливаемая ОАО "Жировой комбинат"

     Майонез

     Выпускается несколько наименований майонеза с  массовой долей жира от 30% до 67%. Продукция  фасуется в современные, экологичные  и удобные в применении упаковки: стаканчики ПВХ (250г), стеклянные банки twist-off (250г, 340г), полимерные банки (900г), красочно оформленные пакеты-сашет (300г), полимерные бутылки с дозатором (350г), пакеты doy-pack (250г).

     Маргарин

     Ассортимент выпускаемой маргариновой продукции  представлен бутербродными и  столовыми маргаринами различной  жирности.

     Маргарины выпускаются в пачках массой нетто 125-1000г (столовые и бутербродные маргарины).

     Спред

     Спредами (от англ.слова "spread" - намазывать) называют масло-жировые продукты пониженной жирности, которые по своей консистенции и вкусовым качествам очень близки к коровьему маслу. По медицинским показаниям эти продукты считаются более полезными, чем коровье масло, т.к. содержат большое количество растительных масел - поставщиков незаменимых жирных кислот, которые не могут синтезироваться в организме и поступают только с пищей.

     На  предприятии производятся спреды растительно-жировые  с массовой долей жира 40, 50, 60% с  вводом натуральных вкусовых добавок: ореховой пасты, какао-порошка, облепихового масла. Выпускаются в удобных  полимерных стаканчиках массой нетто 250г.