Ценность товара и удовлетворение потребителей

    Некоторые маркетологи считают, что поставщик  получает всю необходимую ему  информацию о степени удовлетворенности  потребителей из статистических данных о жалобах. Но, между прочим, 95% неудовлетворенных  потребителей и не собираются на что-то жаловаться, они «голосуют кошельками»  и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожиданий. В то же время производитель должен максимально облегчить процедуру подачи жалоб покупателями (специальные бланки с предложениями или «горячие телефонные линии»). Компания ЗМ, например, утверждает, что большая часть идей об усовершенствованиях товаров исходит от ее постоянных клиентов.

    Но  недостаточно просто прислушиваться к  претензиям потребителей. Менеджмент компании должен конструктивно подходить к ним. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке: «Установлено, что от 54% до 70% обратившихся в компанию клиентов в случае адекватной реакции на их жалобы сохраняют отношения с поставщиком. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым».

    Компания  L .L. Bean (торговля по каталогам) давно осознала значение удовлетворенных потребителей и объединила программы по внутреннему и внешнему маркетингу. Компания предлагает клиентам:

 

100-процентную гарантию

 

Мы  гарантируем, что каждый из наших  товаров принесет вам 100-процентное удовлетворение. Если вы чем-то недовольны, вы можете в любое время вернуть нам товар. Мы заменим его, возместим вам его стоимость или переведем эту сумму на вашу кредитную карточку. Товар, который вы приобрели в нашей компании, должен полностью удовлетворять каждого покупателя.

 

    Для того чтобы стимулировать высокий  уровень обслуживания потребителей, в офисах компании помещен плакат следующего содержания:

Что такое  клиент?

 

Клиент  — самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса.

Клиент  не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него.

Клиент  — отнюдь не помеха в нашей работе. Он ее предмет. Мы не делаем ему одолжения, обслуживая его. Потребитель делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему.

С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в  споре с клиентом. Клиент — человек, который делится с нами своими желаниями. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности с выгодой для компании.

 

    Сегодня менеджмент многих компаний заявляет о важности удовлетворения и сохранения потребителей. Помните, что издержки по привлечению нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимся клиентом. Ведь для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков, требуются весомые аргументы. Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих клиентов. Сокращение на 5% коэффициента ухода потребителей «из очереди» увеличивает прибыль компании на 25-85%. Очевидно, что со временем уровень доходов покупателей возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, когда ей удается удержать клиентов).

    Рассмотрим  пример, еще раз акцентирующий наше внимание на проблеме сохранения отношений с потребителями. Допустим, для того, чтобы превратить потенциального клиента в реального, компании приходится посылать к нему торгового агента четыре раза (стоимость каждого визита — $300). Следовательно, стоимость привлечения нового клиента составляет $1200 (4 х $300). Предположим, что ежегодно каждый покупатель приносит поставщику $5000, а при условии, что он остается приверженным компании в течение двух лет, — $10 000 (2 х $5000). Если маржа прибыли равна 10%, то обслуживание каждого клиента приносит компании убытки в сумме $1000 ($10 000 х 0,10). Таким образом, компания тратит значительно больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Если фирме-поставщику не удастся сократить число предложений, необходимых для привлечения перспективных потребителей, и связанные с ним издержки, стимулировать рост объемов продаж, увеличить сроки сотрудничества с имеющимися клиентами или добиться повышения маржи прибыли, — банкротство неизбежно.

    Существуют  два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.

    Второй  — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга партнерских отношений, который включает в себя все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей шаги. 

ВЫВОД

 

    Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его  воображении формируется ожидаемая  ценность товара, которая и определяет выбор покупателя. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую воспринимаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. В стремлении к увеличению воспринимаемой потребителем ценности товара производитель имеет возможность попытаться либо увеличить общую ценность товара для покупателя, либо уменьшить его общие издержки.

    Удовлетворение  потребителя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая его степень ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению потребностей потребителей. Компании, ориентированные на удовлетворение потребителя, — компании преуспевающие. Они признают динамическую взаимосвязь между заинтересованными группами, а также необходимость управления основными процессами деятельности. Такие компании имеют свои собственные и усвоенные стержневые компетенции, благодаря которым у них появляются отличительные способности, дающие им конкурентные преимущества. В итоге их структура, политика и корпоративная культура фокусируются на предоставлении ценности потребителям и их удовлетворении.

    Цепочка создания ценности определяет девять стратегически важных видов деятельности компании. Сильные компании уделяют  значительное внимание управлению пятью  стержневыми процессами бизнеса: процессом  разработки новых продуктов, процессом управления материально-техническими запасами, процессом приобретения и удержания потребителей, процессом «заказ-оплата» и процессом сервиса. Эффективное управление ими означает создание маркетинговой системы тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и распределения, от поставщиков сырья до розничной торговли. Сегодня конкурируют не компании, а маркетинговые деловые системы.

    Потеря  выгодных потребителей может оказать  решающее влияние на прибыль, поэтому  компаниям необходимо постоянно  отслеживать показатели привлечения  покупателей и «отступничества». Возвращение когда-то потерянных заказчиков — важная маркетинговая деятельность; нередко издержки их привлечения существенно меньше, чем затраты на «завоевание» новых покупателей. К тому же издержки по привлечению нового потребителя в пять раз выше, чем затраты на удовлетворение актуальных покупателей. Ключ к удержанию потребителей — маркетинг партнерских отношений. Выделяют пять различных уровней инвестиций в установление и развитие отношений с потребителями — базовый, реактивный, ответственный, проактивный и партнерский маркетинг. Упрочению взаимосвязей с потребителями способствуют повышение финансовых выгод, укрепление социальных связей и развитие структурных связей компании.

    Маркетинг есть искусство привлечения и  удержания выгодных заказчиков, но компаниям не следует стремиться удовлетворять всех потребителей без  исключения. Построение системы устойчивых, значительных преимуществ, что подразумевает предоставление потребителю наиболее высоких ценностей, способствует повышению лояльности покупателей и прибыльности компании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИРОДА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 
 

    Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

• Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники

 

    Почему  производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

    У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого  маркетинга. "Дженерал моторс", к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы, очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

    Для того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма "У. Ригли" сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

    Но  даже если производитель и может  позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

    Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

    В приложении 3представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Функции канала распределения 

 

    Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская   работа — сбор  информации,   необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

    Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.