Ценность товара и удовлетворение потребителей

    Для компаний, полагающих целью своей  деятельности удовлетворение потребителя, довольство покупателя — и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. Взлету компании Deli Computer (производство персональных компьютеров) частично способствовали занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворенности заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания. Ориентированная на потребителя бизнес-модель компании Dell Computer позволяет компании добиться исключительной гибкости в политике снижения цен и издержек. Система сервиса компании работает под лозунгом «Заказчик должен иметь квалифицированного советчика; покупатель должен быть не просто доволен, его нужно ублажить».

    Обратите  внимание, что компании, ориентированные  на потребителя, отнюдь не стремятся  добиться максимально возможного уровня удовлетворения покупателей. Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или уровня обслуживания клиентов чревато высокими издержками. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими, помимо повышения степени удовлетворенности потребителя, методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). В-третьих, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп.

    Некоторые компании успешно преодолевают все  эти трудности, им удается не только полностью удовлетворить нужды  потребителей, но и добиться высокой  потребительской ценности своей продукции. Такие организации мы будем называть высокорезультативными.  

 

ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ  И ЦЕННОСТИ ДЛЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

    Мы  рассмотрели значение ценности (стоимости) товара и удовлетворения потребителей. А что необходимо для создания ценности? Для ответа на этот вопрос нам необходимо рассмотреть понятия цепочки создания стоимости и системы ее предоставления.

    Цепочка создания ценности

 

    Автором известной концепции цепочки создания ценности (ценностной цепочки) является профессор Гарвардского университета Майкл Портер. В соответствии с ней бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и послепродажного обслуживания. Ценностная цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев — основные, а остальные играют вспомогательную роль (см. приложение 2).

    Задача  компании заключается в анализе  издержек и стоимости, создаваемой  в каждом звене цепочки, а также  поиске путей повышения эффективности  деятельности, что предполагает, в частности, оценку результатов деятельности конкурентов и сравнение их с собственными показателями (бенчмаркинг). Степень эффективности деятельности компании относительно конкурентов определяет, кто из соперников имеет конкурентные преимущества.

    Многие  современные компании осуществляют реинжиниринг основных направлений деятельности, создавая для более гибкого управления пятью стержневыми процессами бизнеса междисциплинарные команды.

• Процесс реализации нового продукта. Все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска товаров высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.
• Процесс управления материально-производственными запасами. Все виды деятельности, направленные на управление запасами, движением полуфабрикатов и конечной продукцией, обеспечение необходимых поставок и минимизацию складских издержек.
• Процесс приобретения и удержания потребителей. Эффективное привлечение, развитие и сохранение отношений с покупателями.
• Процесс заказа - перевода денег. Все виды деятельности, направленные на получение и принятие заказов, своевременную отправку продукции и контроль над осуществлением платежей.
• Процесс обслуживания потребителей. Все виды деятельности, направленные на упрощение процесса взаимодействий потребителей с сотрудниками компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.

    Сильными  могут считаться только те компании, которые уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами бизнеса. Например, одна из сильных  сторон компании Wal-Mart — ее сверхэффективность в продвижении продукции от поставщиков в различные магазины, которая определяется ее конкурентным преимуществом в управлении материальными запасами.

 

    Система создания и передачи ценности

 

    Для достижения конечного успеха компании необходимо искать и находить возможности  создания конкурентных преимуществ  и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания стоимости поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. В условиях жесткой конкуренции многие компании-производители, работающие на постоянной основе с определенными поставщиками и дистрибьюторами, формируют системы создания и передачи ценности потребителям. Например, компания Bailey Controls (штат Огайо), производитель систем управления для крупных предприятий, включила двух поставщиков в свою систему управления материально-производственными запасами так, как если бы они были ее подразделениями. Поставщики компании получили возможности мониторинга уровня ее запасов, а также составления более точных прогнозов относительно необходимых ей в течение ближайших шести месяцев материалов.

    Другой  пример эффективной деятельности сети по созданию и передаче стоимости потребителю — компания Levi's Strauss, известный производитель джинсовой одежды. Одна из ведущих компаний по розничной торговле продукцией Levi's — компания Sears. Каждый вечер благодаря системе электронного обмена компания Levi's получает данные о дневных продажах в ее магазинах (количество, размеры и модели джинсов). После получения необходимой информации Levi's, используя электронные средства связи, заказывает ткани у своего поставщика, компании Milliken. В свою очередь Milliken передает заказ на волокно в корпорацию Du Pont. Таким образом, партнеры по цепочке поставок получают самую оперативную информацию о продажах и производят именно ту продукцию, которая пользуется у потребителей спросом, а не просто планируют производство на основе прогнозов. В такой системе быстрого реагирования товары производятся в полном соответствии с рыночным спросом, а не выталкиваются из ворот фабрики, чтобы освободить складские площади для новых партий сырья. Результативность деятельности Levi's основывается не только на ее собственных усилиях, но и на более высоком качестве маркетинговой деловой сети, ячейкой которой является компания.

 

Привлечение и удержание потребителей

 

    Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочение их лояльности. Не так давно большинство производителей рассматривали покупателей как некую данность. Но современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Так что главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос — это легко сделают многие из ваших конкурентов, — а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Так, по крайней мере, считает Джеффри Гитомер.

 

Привлечение потребителей

 

    Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют  немалое количество времени и  направляют значительные ресурсы на поиск и привлечение новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов (Web-страницы, прямая почтовая рассылка, обращения по телефону). В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели. Следующая задача—отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их посредством инициации продаж в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.

 

Цена  разрыва отношений с потребителем

 

    Слишком много компаний страдают от преждевременного разрыва отношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов). Менеджмент компании должен обратить пристальное внимание на показатель уровня «отступничества» (отношение покупателей, разрывающих отношения с поставщиком, к общему их числу). Так, например, американские компании мобильной связи ежегодно теряют до 25% клиентов, что влечет за собой убытки в размере от $2 млрд. до $4 млрд.

    Что можно предпринять для снижения уровня «отступничества» потребителей? Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж, увеличение числа подписчиков. Для колледжа — доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

    Во-вторых, необходимо установить причины, по которым компания теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление. Проведенное Forum Corporation исследование причин «отступничества» потребителей [ 14 крупных компаний (случаи, когда потери были вызваны изменением сферы деятельности или приостановлением бизнеса, не учитывались) позволило выявить следующие факторы: если 15% покупателей нашли более дешевые товары других поставщиков, то 70% клиентов были недовольны низким уровнем обслуживания или ослабления вниманием со стороны производителя.

    В-третьих, необходимо оценить влияние преждевременного ухода потребителей на прибыль компании. Если мы имеем дело с индивидуальным покупателем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя — текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг. Одна ведущая компания по транспортным перевозкам рассчитала упущенную прибыль для группы отказавшихся от ее услуг клиентов следующим образом. Предположим, что из-за низкого уровня сервиса она ежегодно теряет 5% из 64 тыс. клиентов (3200 потребителей). Если каждый такой разрыв отношений в среднем влечет за собой убытки на $40 тыс. компания теряет $128 млн. (3200 : $40 000). Следовательно, если маржа прибыли составляет 10%, убытки компании достигают $12,8 млн.

    В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.

    И, в конце концов, необходимо постоянно  отслеживать изменение оценок потребителями качества товаров и услуг компании. Так, компания MBNA (кредитные карточки) просит своих служащих прислушиваться к телефонным переговорам клиентов в зоне обслуживания или в комнатах для посетителей. Данная практика позволяет менеджерам компании поддерживать непрерывную обратную связь с клиентами, быть в курсе текущих проблем.

 

    Необходимость удержания потребителей

 

    K сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки и собственно процесса продаж). В то же время, нам известны примеры, когда компании проявляют постоянную заботу о сохранении своих клиентов. Например, в компании Toyota была разработана математическая модель расчета увеличения вознаграждения дилеров в зависимости от показателя повторных покупок ее марки «Lexus». Один из исполнительных директоров отделения Lexus говорил автору этой книги: «Цель нашей компании — не просто удовлетворить потребителя. Мы стремимся его ублажить».

    Ключ  к сохранению потребителей — удовлетворение их потребностей. Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.