Цели, принципы, функции маркетинга

     Введение 

     Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним  и постоянно приобретать новые  знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы  они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

     Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Знание  маркетинга позволяет нам вести  себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессио-нальных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

       Им нужно знать:

     - как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

     - как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

     - как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

     - как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным;

     - как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     Основной  целью проводимых в современной  России социально-эконо-мических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей.

     Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке  требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способ-ности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетин-говой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

     О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельст-вуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара.

       Помимо этого предприятию весьма  желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы.

     Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и основные цели маркетинга

 

     Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не денется от смерти, налогов и коммерции.

       Поэтому многие удивляются, узнав,  что наиболее важным элементом  маркетинга является вовсе не  сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка  маркетингового айсберга. Сбыт - всего  лишь одна из его многих  функций, причем зачастую не  самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствую-щей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимули-рования, такие товары наверняка пойдут легко.

       Каждый знает о так называемых  ходовых товарах, за которыми  потребители охотятся толпами. 

     Вот определение маркетинга Филиппа Котлера:

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлет-ворение нужд и потребностей посредством обмена.  Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Нужды: Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлет-ворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

     Потребности: Потребности выражаются в объектах, способных, удов-летворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производи-тели  со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропаган-дируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

          Запросы: Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     Товары: Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

     Обмен: Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.  Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

     Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы пред-ставить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуника-цию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях.

     Сделка: Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов
2. согласованных условий ее осуществления
3. согласованного времени совершения
4. согласованного места проведения

     Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законода-тельством.

     Рынок: Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

     Маркетинг: Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга состав-ляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертыва-ние службы сервиса.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупа-телей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

       необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспе-чивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные  принципы маркетинга

 

     Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправ-ленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Основные функции маркетинга 

     Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процес-су сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.