Цели организации ярмарок и выставок

3)     уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.[16]

Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.[17]

Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Предприятие самостоятельно участвует в той или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий.

Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж \ экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.

Основными преимуществами участия предприятия в составе павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать  и принимать во внимание.[18]

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия  последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение целей).

     1.  Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

      1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1.                       Размер общей экспозиционной площади.

2.                       Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3.                       Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4.                       Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5.                       Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6.                       Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план   производства и сбыта.

7.                       Цену аренды экспозиционной площади.

8.   Условия участия в общем каталоге.[19]

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1)       предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2)       оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3)       почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4)       определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5)       изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1.      Общие причины:

1)                увеличение объема продаж,

2)                контроль конкурентоспособности предприятия,

3)                определение экспортной способности товаров,

4)                изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5)                обмен опытом,

6)                развитие сотрудничества,

7)                наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2.      Особые причины:

1)     продукция

-         проверка приемлемости конкретного товара,

-         презентация новых товаров,

-         расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2)     цены и коммерческие условия

-           проверка реакции,

-           предложение новых условий (реакции);

3)     сбыт

-         развитие-расширение распределительных сетей,

-         контроль эффективности сети,

-         поиски представителя;

4)     коммуникация

-       поиски новых покупательских сегментов,

-       повышение популярности предприятия,

-       активизация рекламной компании,

-       контакты со средствами массовой информации,

-       получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

-       проработка развивающихся контактов,

-       освоение рыночной информации,

-       обмен опытом,

-       создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

     Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1.    Цели подготовки продаж.

2.    Цели осуществления продаж.

3.    Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

       Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

2. Этап подготовки

        После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м2  выставочной площади? Это:

1)     стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

2)     стоимость общей охраны территории,

3)     стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

4)     стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5)     стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест  в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6)     и др. дополнительные услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

a)     мероприятия, проводимые на стенде,

b)     тип стенда,

c)      оформление стенда,

d)     персонал на стенде,

e)     реклама до выставки,

f)       работа с прессой,

g)     особые формы обращения к посетителям,

h)     угощения на стенде,

i)       транспорт,

j)       монтаж и демонтаж стенда,

k)     текущие затраты по стенду.[20]

Некоторые специалисты считают, что участие в небольших экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без исключения фирмам. В России такие выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).[21]

Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда  - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

       Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

       Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую
устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

В связи с этим стенд должен:

-  выделять предприятие,

-  привлекать, не будучи вызывающим,

-  пробуждать интерес.

       На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1.                           Количество и вид экспонатов.

Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

2.                           Ожидаемое количество потребителей.

3.                           Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.

4.                           Размеры и авторитет фирмы.

5.                           Размеры стендов конкурентов.

Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или

200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна.

Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

1.      напротив и справа от главного входа,

2.      на центральных внутренних проходах,

3.      в углах,

4.      вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1.      вдали от выходов и центральных проходов,

2.      в задней части зала,

3.      позади больших колонн, лестниц,

4.      лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

а) стенды, расположенные в закрытом помещении

Линейный стенд:    располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

Угловой стенд:   является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»:   этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

«Остров»:  при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.