Бренд-менеджмент у системі маркетингу інноваційного підприємства

    Вітчизняні  споживачі стають все вибагливішими  та не прогнозованими; змінюються їхні смаки та уподобання; все більша кількість факторів впливає на споживчу купівельну поведінку. Споживачі вже  не ведуть себе однаково, неоднаково реагують на маркетингові заходи підприємства. Робота на ринку сьогодні вимагає не масових підходів, а орієнтації на потреби певної групи споживачів. Масовий ринок розпадається на велику кількість сегментів, в деяких галузях навіть до одного клієнта. Спостерігається поступовий перехід від ринкової влади виробника і продавця до влади покупця. Цьому також сприяє поява на вітчизняному ринку можливості інтеграції «назад». Сьогодні клієнти, як юридичні, так і фізичні особи, нерідко відмовляються від послуг виробника. [19]

    Щодо  юридичних осіб, підприємствам в деяких випадках вигідніше придбати те саме виробниче обладнання та найняти тих самих фахівців, що і їх постачальникам. Наприклад, поява на вітчизняному ринку недорогого та простого у користуванні видавничого комплексу дає можливість підприємствам самим виконувати видавничу роботу, яку дотепер вони замовляли у видавництвах. Аналогічні приклади можна навести і для споживчого ринку, коли індивідуальні споживачі відмовляються від послуг фірм, виконуючи роботи власноруч  (наприклад, ремонт автомобіля чи житла). [23] Для підприємств, які дотепер використовували ідеологію масового ринку, складно прийняти такий підхід, що кожен клієнт стає надзвичайно важливим. У більшості галузей споживчих товарів вже не спостерігається дефіциту. Тому актуальним став принцип маркетингу, взятий з вислову відомого японського підприємця Мацусіти: «Споживач - це король, а ми - його вірні слуги, і наше завдання в тому, щоб з повагою і  з найменшими для короля незручностями допомогти йому зробити вибір...». Друге «К» – це конкуренція. Конкуренція на вітчизняному ринку стає інтенсивнішою, насамперед, через вихід та завоювання активної позиції на ньому зарубіжних корпорацій, створення підприємств з іноземним капіталом. Виходячи на український ринок, іноземні підприємці запроваджують сучасні методи та прийоми маркетингової діяльності. Конкурентна боротьба не тільки загострюється, але, водночас, стає різноманітною, набуваючи витончених форм. Тепер недостатньо триматись поряд з іншими, важливо запропонувати споживачеві щось унікальне, відмінне від того, що пропонують конкуренти. В цьому аспекті видається доцільним навести інший принцип маркетингу: «Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок». Кардинальні зміни – це третє «К». Характеристикою нормального стану сучасного ринку вважаються постійні суттєві зміни на ньому. Зміни політико-законодавчих чинників, інтернаціоналізація ринку, стрімкість науково-технічного прогресу,  загострення конкуренції обумовлюють турбулентність українського ринкового  середовища. Водночас,  треба відзначити не тільки кількість змін, але і їх швидкість. Життєві цикли товарів, особливо у високотехнологічних галузях, вимірюються сьогодні не роками, а місяцями. Поряд з цим, суттєво скоротились часові межі розроблення інновацій та виходу з ними на ринок. На сучасному етапі підприємства повинні діяти швидко, інакше їм не втриматись на ринку. Найскладнішим у сучасному бізнесі є те, що зміни, які постійно відбуваються з трьома перерахованими силами, стає важко відслідковувати та прогнозувати. [30]

    Клієнти, конкуренція та кардинальні зміни  вимагають від підприємства гнучкості  та швидкої реакції. За таких умов важливим завданням підприємства є  отримання конкурентної переваги, яка  створює додаткову привабливість  для клієнтів, задовольняючи їхні потреби краще ніж конкуренти. Одним з напрямків отримання конкурентних переваг є пропозиція товару певного рівня якості за дещо нижчою, ніж у конкурентів, ціною. Застосування політики низьких цін як елемента управління конкурентоспроможністю товару дуже поширене на вітчизняному ринку, що пояснюється низькою платоспроможністю багатьох споживачів. Таке ціноутворення має вагому перевагу над товарним плануванням, адже змінити ціну завжди легше і швидше ніж оновити товарний асортимент чи запропонувати вищий рівень сервісу. Пропозиція товару за низькою ціною належить до так званих «переваг низького рангу». [25]

    Переваги  такого типу можуть бути легко отримані конкурентами. Впровадження на ринок інновацій дає можливість одержати нестандартні конкурентні «переваги вищого рангу», тобто ті, які набути конкурентам досить складно і на це потрібний певний час. До таких переваг належить впровадження на ринок запатентованих новітніх технологій, диференціація товарів на  основі унікальності, формування іміджу підприємства, що базується на активній маркетинговій діяльності тощо. [27]

    Отримання «переваг вищого рангу» можливе за умови здійснення на підприємстві інноваційної діяльності, результатом якої можуть бути технологічна,технічна,організаційна та/чи маркетингова інновація. Така діяльність вимагає значних капіталовкладень в сферу маркетингу, виробничі потужності, спеціалізоване навчання персоналу тощо. Здійснення інноваційної діяльності дає можливість підприємству отримати матеріальні чи нематеріальні цінності, а саме успішний товар, базу відповідних знань, тісні контакти з клієнтами, відмінну репутацію тощо. «Переваги вищого рангу» не тільки довше зберігаються, але і, зазвичай, пов’язані із значно вищим рівнем продуктивності. Здійснення інноваційної діяльності, з одного боку, вимагає від промислового підприємства постійних інвестицій в нові технології, розробку нових товарів, заходи з активізації маркетингової діяльності. Адже менеджмент інновацій охоплює всі можливі методи комерціалізації нових технологій, форми продажів виготовлених за їх допомогою продуктів з метою отримання прибутку. Інновації не обмежуються лише технологічними і організаційними нововведеннями і розповсюджуються як в  сфері виробництва, так і розподілу, обміну і споживання товарів і послуг. Якщо в системі менеджменту продуктових інновацій важлива роль відводиться створенню новим продуктам нових ринків збуту, то при впровадженні нових технологій основним завданням менеджерів з маркетингу підприємства є забезпечення повного насичення ринку вже існуючого продукту за допомогою продуктивніших технологій. В останньому випадку інноваційна діяльність вимагає реорганізації форми підприємства, вдосконалення системи функціональних і технологічних зв'язків виробництва і реалізації продукції. [23]

    Статичні  виробничі структури, їх надмірні розміри і жорстку спеціалізацію економічно вигідно замінювати на мобільні, гнучкі асоціативні організації, де стабільні структури поєднуються з динамічними, так званими цільовими структурами. Це підсилює інтегральний ефект від інновацій і продовжує їх життєвий цикл. Тому при виборі інновацій необхідно враховувати взаємозалежність виробничої структури підприємства і програми його виробничо-господарської діяльності. [25]

    Модифікація структури засобів виробництва  і технологічного процесу може призвести до зміни складу обладнання. Таке вибуття засобів виробництва в поточному періоді повинно підпорядковуватись стратегії розвитку підприємства. Перспективна оцінка змін зовнішніх умов ринку допомагає визначити доцільність вибуття обладнання, збереження надлишку виробничих потужностей чи розширення виробництва. Оскільки продуктові інновації часто пов'язані із впровадженням нової технології, то в системі інноваційного менеджменту важливу роль відіграє оцінка альтернативних технологій виробництва. Підприємство, вступаючи у взаємодію із зовнішнім середовищем, породжує протиріччя різної інтенсивності: між функціонуванням і розвитком; потребами ринку і потенціалом підприємства; затратами і ціною тощо. Саме через вибір і впровадження інновацій різного типу розв'язуються тією чи іншою  мірою назрілі протиріччя. Проте варто зауважити, що реалізація нововведень торкається інтересів як нижніх, так і верхніх ланок управління і вносить зміни в технологію процесів управління. На практиці існує багато нерозв’язаних проблем, які супроводжують інноваційну діяльність, до яких можна зарахувати такі:

    • тривалість інноваційних процесів в  часі, внаслідок чого багато нововведень стають морально застарілими задовго до їх виробничого освоєння;

    • особливо тривалими стають заключні етапи інноваційних процесів, а саме тиражування та дифузія нововведень, тому в багатьох випадках інновації не проходять крізь ці етапи;

    • порівняно низька питома вага радикальних  нововведень, що значно зменшує ефективність інноваційних процесів. [16]

    Окрім цього, зазвичай, інноваційна діяльність супроводжується значним ступенем ризику. Зарубіжні дослідники наводять різні оцінки ступеня неуспіху інновацій. За результатами європейських досліджень близько 80 % нових споживчих товарів в упаковці (як правило, новинки асортименту існуючих торгових марок) стають неконкурентоспроможними. [23] Згідно з американськими оцінками ймовірність успіху нововведень на ринках розвинених країн оцінюється, в кращому випадку, як один шанс з. Близько 33 % нових промислових товарів зазнають поразки на стадії виходу на ринок. Як бачимо, світова статистика не дає учасникам інноваційного процесу підстав для оптимізму. З метою оцінки ймовірності успіху інновацій вітчизняних підприємств нами було проведено маркетингове дослідження. До збирання первинної  інформації були залучені студенти спеціальності “Маркетинг” Державного університету “Львівська політехніка”. В ході дослідження було обстежено 92 підприємства Львівської області, на яких за останні 5 років здійснювалась інноваційна діяльність. [28]

    Враховуючи, що згідно з даними ЦСУ, у 1998 році в області налічувалось 74 підприємства, які здійснювали інноваційну діяльність, що становить 12,3 % загальної кількості підприємств області, обсяг вибірки можна вважати цілком репрезентативним. Період збирання даних:  березень-червень 1999 року.  Місце збирання:  офіси промислових  підприємств, розташованих у Львівській області,  метод – особисте опитування.  Інструмент збирання даних: анкета. Респондентами опитування були керівники промислових підприємств та їх функціональних підрозділів. За об’єкти дослідження вибирались підприємства, які проводять НДДКР, а також впроваджують нововведення та/або розповсюджують їх в інші сфери. За результатами дослідження, лише 28 % нововведень зазнали поразки на ринку. Як бачимо, рівень ризику, який супроводжує інновацію на вітчизняному ринку, значно нижчий, ніж загалом у світі. Основною причиною цього, на нашу думку, є той факт, що вітчизняний товарний ринок знаходиться на етапі становлення і ще не є насиченим, конкуренція в багатьох галузях не є настільки інтенсивною, як в економічно розвинених країнах. За таких умов більшість нововведень не зустрічають жорсткої конкуренції на шляху просування на ринок і мають значно більше шансів на успіх. Звичайно, вихід на вітчизняний ринок з інновацією супроводжується також і негативними факторами, а саме:

    •  низьким рівнем платоспроможності більшості споживачів (як фізичних, так і юридичних осіб);

    • недовірою з боку деяких споживачів до інновацій, запропонованих вітчизняними підприємствами. [17]

    Однак загалом, на  сучасному етапі на вітчизняному ринку існує сприятливий клімат для успішного прийняття нововведення ринком.  Щоб досягти поточних і стратегічних цілей розвитку, підприємство повинно дотримуватися певних правил поведінки, які визначаються, в остаточному підсумку, вимогами споживачів, а також сприятливими умовами і бар'єрами у зовнішньому середовищі. Прикладені на впровадження інновацій зусилля забезпечують економічну стабільність підприємства і покращують його фінансові результати лише за умови ефективної маркетингової діяльності. Особливістю менеджменту інновацій різного типу є чітке визначення їх ринкової перспективності і на цій основі – форм комбінування процесів створення і випуску нових продуктів, договірної взаємодії із постачальниками, вибір форми стратегічного партнерства тощо. Водночас, важливим його завданням залишається постійна модернізація виробництва та інших видів діяльності. [8]

    Щоб зберегти лідерство, підприємству необхідно створювати нові конкурентні «переваги вищого гатунку» принаймні з тією ж швидкістю, з якою конкуренти можуть копіювати вже існуючі. Сьогодні більшість вітчизняних підприємств не готові до активного ведення конкурентної боротьби. В сучасних умовах українського ринку промисловість опинилась в ситуації, коли інноваційна діяльність, спрямована на посилення конкурентоспроможності підприємства, супроводжується суттєвими складнощами. Водночас, вихід з важкої економічної кризи можливий лише за умови створення конкурентоспроможного виробництва, яке орієнтовано на потреби споживачів та враховує всю динаміку ринкових змін. З цього погляду конкуренція є не тільки дестабілізуючим, але й стимулюючим фактором інноваційної діяльності. [2]

    Турбоефект  в бренд-менеджменті

    Бренд-менеджмент інновацій не тільки може стати основною рушійною силою бізнесу в найближче десятиліття, але і є особливим, більш ефективним у порівнянні зі звичайним брендінгом інструментом конкурентної боротьби. Таку силу бренд-менеджменту інновацій надає одночасна дія двох сил: притягання ринком інновації і проштовхування її брендом. Тут можна виділити поняття «турбоефект», під яким мається на увазі ефект синергії, що утворюється при взаємодії інноваційного товару (притягається на ринок попитом) та бренд-менеджменту (проштовхує товар на ринок), що відбивається на кінцевому попиті на товар (у короткостроковій перспективі) і можливості подальшого розвитку компанії (у довгостроковій перспективі). [3] Таким чином, турбобрендінг - це інноваційний бренд-менеджмент, який використовує турбоеффект. На сучасному ринку більшість компаній мають порівняно однаковий рівень конкурентоспроможності, тому що всі вони працюють в одному і тому ж зовнішньому оточенні, використовують однакові технології і закладають у маркетингові бюджети приблизно однакові суми. У подібних умовах турбоеффект стає ключовим чинником випередження конкурентів. Чеський академік Ф. Валента у своїй книзі «Творча активність - інновації - ефект» виділяє вісім рівнів інновацій у залежності від їхньої новизни: 

• інновації нульового порядку - відтворення первинних властивостей системи, збереження і оновлення її існуючих функцій;  
• інновації першого порядку - зміна кількісних властивостей системи; 
• інновації другого порядку - перегрупування складових частин системи з метою поліпшення її функціонування; 
• інновації третього порядку - адаптивні зміни елементів виробничої системи з метою пристосування один до одного; 
• інновації четвертого порядку - новий варіант, найпростіше якісна зміна, що виходить за рамки простих адаптивних змін, початкові ознаки системи не міняються - відбувається деяке поліпшення їхніх корисних властивостей (наприклад, оснащення існуючого електровоза потужнішим двигуном); 
• інновації п'ятого порядку - нове покоління: змінюються всі або більшість властивостей системи, але базова структурна концепція зберігається; 
• інновації шостого порядку - новий вид, якісна зміна первинних властивостей системи, первинної концепції без зміни функціонального принципу; 
• інновації сьомого порядку – новий рід, вища зміна у функціональних властивостях системи або її частини, яка міняє її функціональний принцип(перехід донапівпровідників і транзисторів,заміна класичного повітряного транспорту транспортом на повітряній подушці). 
  Дана наукова класифікація корелює з маркетинговою класифікацією «Відмінні властивості товару» Ж.-Ж. Ламбена, в основі якої також лежить ступінь інноваційності товару: ексклюзивний товар; товар зі значними відмітними властивостями; товар з незначними відмітними властивостями;  товар-імітатор. [5]