Бренд-менеджмент у системі маркетингу інноваційного підприємства

    Зміст

    Вступ……………………………………………………………………..с.3-7

    Розділ 1.

    Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу.

    Формування  та складові бренд-менеджменту………………………..с. 7-15

    Розділ 2.

    Система бренд-менеджменту інноваційного  підприємства  та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті…с.16-25

    Розділ 3.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «NEO» Компанія «Вімм-Білль-Данн»……………………………………………………………………с. 26-35

Висновок………………………………………………………………………с. 35-37

Список використаної літератури…………………………………………….с. 38-40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступ

    Актуальність  теми. У сучасних умовах ринкова економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробників, але й торговельні підприємства. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов’язаних з формуванням та розвитком бренда торговельного підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості торговельних підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною. Тому виникає необхідність пошуку нових ефективних методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об’єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торго-вельного підприємства на основі маркетингу.

    У сучасній літературі велика увага приділяється питанням методології формування концепції бренд-менеджменту, в основі якої знаходиться формування та управління брендом товару.

    Але питання управління брендом торговельного  підприємства ними практично не розглядалося і комплексно не досліджувалося.

    Таким чином, об’єктивна необхідність обґрунтування  основ бренд-менеджменту торговельних підприємств на основі комплексного, системного, ситуаційного і програмно-цільового підходів з урахуванням специфіки управління брендом вітчизняних торговельних підприємств обумовлюють актуальність теми курсової роботи, її мету і завдання дослідження.

    Мета і завдання дослідження. Метою курсової роботи є узагальнення теоретичних основ та розробка науково-практичних рекомендацій щодо вдосконалення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

    Для вирішення встановленої мети у курсовій роботі було сформульовано та вирішено такі завдання:

• визначення поняття бренда торговельного підприємства, його складових та характеристики;
• визначення концептуальної основи бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації;
• діагностика сили торговельних підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту;
• дослідження системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;
• оцінка ефективності бренд-менеджменту торговельних підприємств;
• розробка комплексної системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;
• розробка стратегічного набору бренд-менеджменту для торговельних підприємств.

    Об’єктом  дослідження є процес бренд-менеджменту торговельних інноваційних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

    Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методичних і практичних положень бренд-менеджменту торговельних інноваційних підприємств на основі маркетингу.

    Наукова новизна отриманих  результатів.

    У курсовій роботі зазначено сучасні  фундаментальні основи бренд-менеджменту  інноваційних підприємств в умовах маркетингової орієнтації та запропоновано нове вирішення щодо його вдосконалення.

    Практичне значення отриманих  результатів.

    Результати  роботи можуть бути використані у  навчальному процесі  при  викладанні дисциплін: “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, “Соціологія ринку” а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

    Методи  дослідження. Теоретичною, методологічною та інформаційною базою  дослідження є нормативно-правові документи України; наукові розробки вчених з проблем бренд-менеджменту, брендингу, маркетингу, менеджменту, стратегічного менеджменту, економіки; облікова документація підприємств; дані Держкомстату України; матеріали періодичних видань; Internet ресурси.

    У сучасних умовах трансформації економіки  України, посилення конкурентної боротьби, впровадження технологічних, технічних  та виробничих інновацій, насичення  вітчизняних ринків товарами, вихід  українських компаній на світові ринки зумовлюють необхідність удосконалення технологій маркетингової діяльності, зокрема формування і розвитку брендів. Науковий і технологічний прогрес, удосконалення і інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання торгівельних марок і брендів. Проте більшість українських підприємств розробляють стратегії діяльності, пов’язані з ефективним використанням матеріальних активів, а формуванню потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренду як нематеріального активу, приділяють недостатньо уваги. Такий стан справ пояснюється недостатнім практичним досвідом та науково-методичним забезпеченням у сфері управління нематеріальними активами, певними проблемами соціально-економічного характеру, специфікою й особливістю розвитку ринкових відносин в Україні. Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних проблем формування і розвитку бренду зробили зарубіжні та вітчизняні вчені, науковці, економісти: Е.Брукінг, Є.Дихтль, Дж.Еванс, Ф.Котлер, Дж. Майєрс, Т.Нільсон, Г.Багієв, В.Домнін, Т.Завгородня, В.Іноземцев, І.Качалов, В.Базилевич, А.Леоніденко, Н.Моісеєва, С.Москалюк  та інші. Разом з тим, теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу і дотепер потребують наукові підходи до розкриття сутності, призначення та класифікації брендів; формування та реалізації ефективних стратегій розвитку бренду; формування системного баченння інтелектуальних активів; розвиток науково-практичної бази, яка є результатом дослідження впливу цих активів на конкрентні фінансові результати діяльності підприємств і управління ними.[4]

    Бренд-менеджмент — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Бренд-менеджмент об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгівельної марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. Товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток. З точки зору маркетингу справжня інновація (товар, послуга, концепція) являє собою нове рішення проблеми покупця, більш ефективне в порівнянні з вже існуючими рішеннями конкурентів або містить нову або додаткову інформацію. Інновація може послабити вплив ціни на споживчий попит завдяки відсутності аналогів і, слідчо, можливості порівняння. Вона формує бажання (наприклад, володіння новинкою) і створює тимчасову монополію. У сучасних умовах конкуренція передбачає володіння короткочасними, але постійно повторюваними перевагами і іноді дозволяє відкривати нові сегменти, в яких інноваційна компанія задає стандарти ринку. Цей факт має значення для роздрібних продавців, які торгують товарами масового споживання. На думку Ж.-Н. Капферера, для бренду «інновація - це кисень, що підтримує його дихання, а також ключ до його зростання і майбутньому благополуччя». Не варто забувати, що бренд бере початок в інноваціях, він має на увазі ім'я нововведення, яке добилося успіху і завоювало ринок. Крім того, у момент народження будь-якого бренду в відсутність визнання та іміджу єдине, що здатне переконати роздрібних продавців і лідерів думок, - інноваційний характер концепції чи товару, які не існували раніше. Інноваційні продукти задовольняють реальне, стійке очікування, яке до цих пір залишалося непоміченим, це стає очевидним при першому погляді на товар або концепцію. Саме цей факт лежить в основі виникнення бренд-концепцій, таких як, наприклад, Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani та ін.  
Було б помилкою припускати, що інновації необхідні тільки на початку життя бренду. Спочатку бренд продається тільки за допомогою нового товару або послуги, матеріальний предмет втілює нематеріальну концепцію, але немає ніяких причин, щоб бренд обмежувався тільки одним товаром. Кожен товар має свою межу життєздатності і з часом стає застарілим або неістотним з точки зору задоволення потреб, тому компанія - виробник бренду повинна підвищувати його цінність за рахунок оновлення асортименту, збільшуючи таким чином товарообіг. На ринках товарів масового попиту зростаючими брендами вважаються ті, виробники яких вкладають гроші в нові або новітні товари. В даний час компанії все частіше розглядають створення бренду як крок, який допоможе їм в вирішенні існуючих маркетингових завдань: зростання частини ринку, витіснення конкурентів, підвищення рентабельності та інші.  Будь-яка сучасна фірма, підприємство, організація прагне до економічного росту, отримання прибутку. А це можливо лише шляхом пошуку нових методів, методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об’єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торговельного підприємства на основі маркетингу. [7]

    Розділ 1

    Поняття бренд-менеджменту  інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування та складові бренд-менеджменту.

    Огляд сучасної літератури показав, що серед  вчених не має єдиної точки зору щодо визначення бренд-менеджменту  підприємства. Але збігаються думки  вчених відносно того, що бренд-менеджмент - це управління, управлінська діяльність. [21]

    Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується  на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості  конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства. Його метою є розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства – капіталу бренда. Тобто бренд-менеджмент на підприємстві виконує завдання забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію; надання бренду додаткової цінності; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; і, в кінцевому результаті, підтримання відповідного рівня прибутковості. [11]

    На  сьогодні в науковій літературі присвячено вкрай мало уваги моделям бренду підприємства, дана тема неповністю висвітлена. Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). [30]

    Колесо  бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача.

    Табл.1. Колесо бренду. 

    Сутність  даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір  з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути. [17]

    Згідно  з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають різні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрзняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія -потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації, останній чинник індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх. [18]

    Модель  Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища. [25]

    У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок. [29]

    На  мою думку, предметом бренд-менеджменту  підприємства в умовах маркетингової  орієнтації виступає бренд підприємства, який складається з бренда товару та іміджу підприємства. [6]

    Серед   вчених  збігаються  думки   відносно  того,   що  бренд  товару  -  образ  товару,   який створюється у споживача і відокремлює товар від товарів конкурентів. Але не уточнюються що саме означає товар для споживача та для підприємства. [9]

    Отже, більш точніше буде визначити  бренд товару як уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства. [10]

    Аналіз  визначень вчених щодо поняття “імідж підприємства” також показав, що єдиної думки не існує. Збіг думок вчених спостерігається відносно того, що імідж - це певний образ підприємства, що склався у споживачів про підприємство. Але відсутня спрямованість відносно того, що імідж формується під впливом оцінки не тільки споживачів, а й конкурентв, постачальників, ділових партнерів, контактних аудиторій та персоналу підприємства. [11]