Брендинг

      Однозначного рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, - эмблема нефтяной компании Shell - при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды.

      Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге - логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях - на земле, в небесах и на море (отсюда - три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг - рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств.

      Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон - производство бумаги, крылья и птицы - авиакомпании, матрёшки и купола - любые российские предприятия на зарубежном рынке.

      Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

      Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

анализ рыночной ситуации;

анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;

создание концепции бренда;

тестирование разработанного бренда.

      Вся эта поцедура - это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда - это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

      Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

      Во время экономического спада потребитель все тщательнее будет подходить к выбору бренда и пониманию его преимуществ. Таким образом, бренды, не имеющие под собой серьезной базы и стратегии развития, могут исчезнуть с рынка или должны будут в корне измениться. Им необходимо приготовиться к серьезной конкуренции, где будут задействованы все средства инноваций, дизайна, неординарности и продвижения.

      Положительной чертой продуманной стратегии компании в этот период может быть успешная оптимизация ресурсов и технологических процессов, конечно, не в ущерб качеству, сервису и другим составляющим продукта. Такая стратегия определит сильные и эффективные элементы для новой волны популярности бренда и капитализации на нем в послекризисный период. Новыми преимуществами бренда перед конкурентами могут стать следующие: новая ниша, новый продукт, сильная команда специалистов.

      Во время кризиса компаниям рекомендуется постоянно отслеживать действия конкурентов и моментально использовать те возможности, которые появляются из-за их меняющихся стратегий: ключевое расположение в рознице, размещение рекламы, рекрутинг, производственные мощности и др. Также компаниям необходимо быть эффективными оппортунистами, неординарно и инновационно мыслить в отношении продукции и бренда.

      Пока конкуренты сокращают свои маркетинговые бюджеты и приостанавливают разработку новых продуктов, находясь в режиме stand by, инновационный подход в стратегии брендинга может сыграть решающую роль. 
 
 
 
 
 
 
 

     БИБЛИОГРАФИЯ 

Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2009

Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров». - М.: «Экономика», 2009

Крылов И.В. «Маркетинг». - М.:, ИНФРА-М, 2009

Миронова Ю.С. «Что нужно знать о брендах?». - М.: ИНФРА-М, 2008

Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2009

Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 2008

Яновский А.М. «Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы». - М.:, ИНФРА-М, 2009