Брендинг

 Основными  носителями элементов фирменного  стиля являются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;
• печатная реклама предприятия (фирмы, компании) : плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
• удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

    Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые  дизайн – программы, включающие также  вопросы эстетической типизации  форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации  труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

    Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала  на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам  негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным  их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.  

2.3 Методы оценки марочного капитала.

    Успешное  сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и  вербальных (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, PR-материалы) частей маркетинговой коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообразности финансовых затрат, неминуемых в такой форме взаимодействия. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу и значимость используемых элементов для целевой группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.

    Любой бренд является нематериальным активом  и, кроме выгод, связанных со своим  созданием, имеет экономический  смысл, присущий всем нематериальным активам, - стоимость. Другими словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т. д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства (в том числе и за счёт ранних предпосылок низких трансакционных издержек (ТАИ)), тем выше отдача от его использования, его стоимость, наконец, экономическая эффективность процесса брендинга.

    В таблице 5 представлены самые дорогие  бренды мира по данным компании Interbrand (2001 г.)  
 

Табл. 5. Дорогостоящие  бренды мира на 2001 год

    Но  для использования выгод от бренда необходимо адекватно оценить этот актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый план и  является одной из стратегических целей  любой компании, целенаправленно  создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо рассмотреть  способы оценки стоимости бренда или марочного капитала.

Существуют  три основных метода оценки стоимости  бренда:

• метод дополнительного дохода;
• метод освобождения от роялти;
• метод финансовых поступлений.

    Рассмотрим  названные методы подробнее. Самый  популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.

∆M = ∆P_бренда × Q

    Разница в цене умножается на прогнозируемые объёмы продаж товара ( в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаётся в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в денежном выражении.

    Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

    Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объём продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.

    ∆M = r × ((R_бренда × Q) × t)

    Иной  вариант применения метода – определение  параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

    К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую – нематериальные активы. Затем (с учётом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

    ∆M = C_бренда × P/E

    Недостаток  метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами,

    и той части этих активов, которая  приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

    Среди альтернативных методов оценки брендов  можно выделить метод, используемый консалтинговой компанией Interband с 1999 г. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, а та информация, которая опубликована, вызывает больше вопросов, чем ответов, но ранжирование, проводимое Interband, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

    По  мнению специалистов, главным ноу-хау  Interband стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усреднённую по трём последним годам прибыль фирмы, и показывает цену её бренда. Этот множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от:

- рыночной  доли;

- устойчивости  объёмов продаж;

- продолжительности  деловой и рекламной активности;

- стабильности  продуктовой категории;

- правовой  поддержки.

    Эти параметры являются производными от многих составляющих процесса брендинга. Использование системы моделей, таких как модель «издержки-выгоды», процесса построения актива бренда, прогнозирования результата коммуникационной кампании и классификации ТАИ, позволяет выявлять направления рассогласований с плановым результатом и, исправляя ситуацию, достигать определённого экономического эффекта.

    По  опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компании отражается в  балансе, всё остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права  и, естественно, важнейший нематериальный актив – бренд. По данным британского  Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости  компаний к их рыночной стоимости  уменьшилось в пять раз.

    Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – как 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х годов отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.[18]

    Приведённые примеры свидетельствуют о самодостаточности  процесса брендинга как высокоэффективного маркетингового мероприятия и важности его как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Подводя итог всего выше изложенного, хочется  сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

    Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой  трактовке несомненно, что «бренд»  обладает особыми атрибутами – это  фирменное имя, знак, логотип, фирменный  стиль, торговый образ.

    Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели  только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем  больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

    Коммерческий  успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

    Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

    Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

    Итак, будет бренд пользоваться успехом  или нет, определяет качество его  атрибутов. Создание популярный бренда начинается создания популярности его  атрибутов.