Брендинг

     В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

     Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет  назад мы различали молоко и масло  по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю  такая ситуация была не выгодна, поскольку  его товар ничем не отличался  от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие  на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

     В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

     Можно выделить несколько основных проблем, с которыми бренд -маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

     а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

     б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

     В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «бренд»  и «торговая марка». Англо-русский  словарь В. Б. Боброва по рекламе  и маркетингу действительно переводит  «бренд» именно как «торговая  марка», объединяя это понятие  с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его  как синоним к словам «сорт», «качество».

     Но  брендом может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической  защиты (режимы патента, авторского права  и т. д.). Бренд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод  как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

     Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, как  уже было сказано выше, возникала  и развивалась преимущественно  в США).

     В США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый бренд).

     1.3 Виды бренда.

     Профессиональный  брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего  арсенала маркетинговых средств  коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

     На  основании вышесказанных определений  понятия бренда можно выделить классификацию  бренда:

     -Сильный  и слабый брэнд

     Как и любое другое явление нашей  действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта прежде всего  выражается в том, насколько брэнд  способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

     Существует  понятие «сильный брэнд», который  основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя  и вызывающем в его памяти при  упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью  и формирует позитивное отношение  к товару. Слабый брэнд, напротив, не выдяеляется среди конкурентов  и не вызывает в памяти потребителя  ассоциаций с товаром.

     -Классификация  по типу объектов  брэндинга

     Один  из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие  брэнда намного шире, чем традиционно  принято считать. Он утверждает, что  существует шесть основных типов  брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

     а) Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

     б) Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

     в) Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

     г) Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях.

     д) Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

     е) "Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда.

     -Корпоративный  и товарный брэнд.

     Существует  два подхода к организации  брэндинга, две культуры -западная и  европейская. В этих двух культурах  различно все -взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам.

     Самым ярким примером западной культуры может  стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией  маркетинга, по крайней мере в области  быстро меняющихся потребительских  товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель  должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная  на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким  образом, Procter&Gamble развивает набор  торговых марок в каждой категории  продуктов. Аналогичным образом  поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I. В то же время для большинства  курильщиков название компании-производителя  остается неизвестным.

     Будучи  привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет  расширять продающиеся под ней  типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био".

     В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд  на уровне корпорации в первую очередь  и лишь во вторую очередь, в гораздо  меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете  компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка  товара без гарантии корпоративной  марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

     Каждый  из методов формирования брэнда имеет  свои недостатки. Западные компании уже  сейчас оказались перед проблемой  избытка торговых марок (over branding) - это  негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу  между разными брэндами.

     Проблема  состоит в том, что переход  к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость  глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки  абсолютно непохожи с товарными  марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

     Следует также иметь в виду, что некоторые  категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные  организации

     -Виды  брэнда по географии  потребителей

     По  ширине охвата потребителей современная  теория разделяет брэнд на три  основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

     Местный, или локальный, брэнд можно определить как брэнд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). "Локальность" брэнда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии брэнда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета "Деловой Петербург", выпускаемая в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, является безусловным лидером деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный брэнд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, "размытого" брэнда национального уровня.

     Национальный  брэнд существует в пределах одной  страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами  российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ.

     В международной практике выделилось понятие мультинационацьного (мирового) брэнда - world brand, которое можно определить следующим образом - это брэнд, который  использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как  конкретные маркетинговые мероприятия  могут отличаться в зависимости  от национальных особенностей страны. Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.