Брендинг в современных условиях

     Практика  зонтичного брендинга популярна  у многих зарубежных производителей, например, в сфере модельного бизнеса. У таких известных компаний, как Christian Dior, Hugo Boss, Gucci и т. д., вся продукция (одежда, парфюмерия, кожгалантерея, украшения) выпускается под одной маркой. Используются зонтичные бренды и крупнейшими спортивными клубами, ведь болельщики готовы покупать все, на чем строится логотип любимой команды: от спортивной формы и атрибутики до кондитерских изделий [4].

     Брэндинг  в городском ландшафте

     Брэндинг  в самой своей основе связан с жесткой конкуренцией. Каждый брэнд соревнуется не только со своим непосредственным соперником в рамках отдельного товарного рынка (например, Nike с Reebok, Coke с Pepsi, McDonald's с Burger King), но и со всеми остальными брэндами, присутствующими в информационном ландшафте, в том числе с событиями и людьми, которых сам и спонсирует. Это, пожалуй, самая жестокая ирония брэндинга: большинство товаропроизводителей и торговцев начинают с того, что выискивают оригинальные городские достопримечательности, важные общественные дела и излюбленные публикой события, чтобы они привнесли смысл в их брэнды. На такие жесты их нередко подвигает искренняя заинтересованность и щедрость. Но слишком уж часто экспансивная природа брэндинга приводит к тому, что само событие узурпируется, создавая проигрышную ситуацию для всех, кто в нем участвует. Публика начинает испытывать чувство отчуждения (если не прямую враждебность) к некогда любимому культурному событию, а спонсоры теряют то, что им нужно больше всего – ощущение искренности, которую должен видеть потребитель в их брэнде.

     Летом 1996 года, когда Levi Strauss избрала Торонто  полигоном маркетинговых исследований для запуска новой серии джинсов SilverTab, Чесни устроил самое дерзкое  из всех своих шоу – он назвал это «завоеванием Куинстрит». Между 1996 и 1997 годами рост расходов Levi's на наружную рекламу составил поражающую воображение цифру – 301 процент, – и порядочная часть этих бешеных денег пришлась на Торонто. В качестве центрального аттракциона самой дорогостоящей кампании наружной рекламы в истории Канады Чесни на целый год выкрасил свою любимую улицу в серебряный цвет. Он скупил фасады почти всех зданий на самом оживленном участке Куин-стрит и превратил их в рекламные щиты Levi's, навесив поверх всего этого разгула надстройки, зеркала и неон. Чуть ли не каждый крупный город подвергся своему рекламному нашествию, если не на здания целиком, то на автобусы, трамваи и такси. Сетовать на такую форму экспансии брэндов не всегда справедливо – ведь и дома, и машины уже десятилетиями носят на себе рекламу в той или иной форме. Но в какой-то момент произошел настоящий переворот. Теперь автобусы, трамваи и такси, благодаря компьютерной графике, широкоформатным принтерам и огромным рулонам самоклеющейся пленки, сделались рекламой на колесах, перевозя пассажиров в гигантских шоколадных батончиках и упаковках жевательной резинки [2, с.26].

     Брэндинг  и СМИ

     Всем  известно, что многие рекламодатели  чуждаются спорного окружения, снимают  свои рекламные объявления при первых признаках критики и всегда стремятся поместить их в таком контексте в путеводителях по магазинам и модных каталогах, который придаст ценности рекламируемому продукту (так называемые модули добавленной стоимости). Например, компания S.C.Johnson&Co. ставит условие, чтобы ее рекламные объявления в женских журналах «не находились рядом с материалами на крайне противоречивые и остродискуссионные темы и с материалами, несовместимыми с природой рекламируемого продукта или конкретным его видом», а корпорация De Beers требует, чтобы ее реклама держалась на расстоянии от «неприятных новостей или статей антиромантического характера».

     Спонсорский скандал разразился во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано (Япония), когда журналистка из отдела увидела, что ее коллеги из спортивного отдела ведут репортажи об Играх в пиджаках, украшенных логотипом Nike. Компания Nike была официальным спонсором показа Олимпиады и снабжала репортеров и спортивных комментаторов одеждой со своей загогулиной, потому что, по словам пресс-секретаря Nike, это «помогает повысить общественную осведомленность о нашей продукции».

     Корпорации все чаще предлагают редакторам и продюсерам становиться не просто их рекламными агентствами de facto, придумывая способы присоединить свою продукцию к статьям и видеоматериалам: они хотят, чтобы глянцевые журналы и в самом деле стали настоящими рекламными агентствами, помогая им создавать рекламу, публикуемую в их журналах [2, с.28].

     Брэндинг  в музыке

     Музыканты исполняли рекламные песенки  и подписывали рекламные контракты с незапамятных времен, не говоря уже об исполнении их песен коммерческими радиостанциями и о сделках с ведущими фирмами звукозаписи. На протяжении 80-х годов, этого десятилетия музыкальных зазывал, рок-звезды, например Эрик Клэптон, пели в рекламе пива, а поп-звезды, как им и полагается, воспевали самые популярные напитки: Джордж Майкл, Роберт Плэнт, Уитни Хьюстон, Мадонна, Роберт Палмер, Дэйвид Боуи, Тина Тернер, Лайонел Ричи и Рэй Чарлз записывали ролики для Pepsi или Соке, в то время как гимны 60-х, подобные «Революции» Beatles, стали фоновой музыкой для роликов Nike.

     В те же годы Rolling Stones выступили творцами музыкальной истории, возвестив  эру спонсированного рок-турне, – и, соответственно, они же шестнадцать лет спустя по-прежнему лидируют, олицетворяя собой новейшее изобретение в области «корпоративного» рока: «рок-группа как расширение брэнда». В 1981 году Jovan, не имеющая никакого отношения к рок-н-роллу парфюмерная фирма, спонсировала стадионное турне Rolling Stones, первое мероприятие такого рода, хотя по нынешним стандартам еще вполне скромное. Тогда фирма разместила свои логотипы на нескольких афишах и рекламных плакатах группы, но граница между рок-группой, согласившейся «продаться», и корпорацией, заплатившей огромные деньги за то, чтобы ее имя ассоциировалось с присущим року бунтарством, была отчетливо видна. Такой подчиненный статус мог вполне устраивать компанию, озабоченную всего лишь продвижением своей продукции, но когда дизайнер Томми Хильфигер решил, что энергия рока и рэпа должна стать сущностью его брэнда, он начал искать новый целостный образ, который лучше отвечал бы его неутомимым поискам себя. Результат не преминул сказаться в спонсируемом им турне группы Rolling Stones 1997 года под названием «Мосты, ведущие в Вавилон». Согласно контракту, Tommy Hilfiger одевал не только Мика Джаггера, но и Шерил Кроу, открывавшую концерты группы, и оба они на сцене выступали как топ-модели для новой серии модной одежды от Tommy Hilfiger из коллекции Rock 'n' Roll Collection.

     В 1997 году в публикуемом журналом Advertising Age списке 100 лучших с точки зрения маркетинга компаний появился новичок –  Spice Girls. И вот в мае 1999 года Spice Girls входят под шестым номером в новый список журнала Forbes «100 самых влиятельных знаменитостей», где критерием отбора служит не слава или богатство, но успешный франчайзинг брэнда – лицензирование и сдача собственного имени в коммерческое использование. Этот список стал водоразделом в истории корпораций, отметив собой что, «брэнды и звезды стали одним и тем же».

     Но  когда брэнды и «звезды» – одно и то же, а ставки настолько велики, приходят времена, когда они становятся соперниками в борьбе за информированность  публики, и крупные компании все  чаще готовы это обстоятельство признать.  В то время как все больше и больше производителей одежды или сладостей стараются сделать артистов и музыкантов своими художественными придатками, группы и стоящие за ними звукозаписывающие компании бросают им ответный вызов, защищая свой статус. Увидев немыслимые прибыли, которые получают Gap и Tommy Hilfiger благодаря своим связям с миром музыки, звукозаписывающие компании и сами начинают активно заниматься брэндингом. Они не только поддерживают работающих музыкантов с помощью изощренных технологий ко-брэндинга, но и сами группы все больше воспринимаются как брэнды и в качестве таковых проходят проверку на рынке – Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints и другие – все это уже не группы, а брэнды.

     Штампованные  группы – не новость в музыкальном  бизнесе, как и группы со своими собственными сериями потребительских товаров, носящих их имя, но это явление никогда до такой степени не доминировало в массовой культуре, а исполнители никогда так яростно не конкурировали с потребительскими брэндами, как в конце 90-х. Шон Комбз («Паффи») на пике своей славы рэппера и продюсера открыл журнал, несколько ресторанов, запустил под собственной маркой линию модной одежды и производство замороженных продуктов [2, с.32].

     Nike и брэндинг в  спорте

     Любая дискуссия вокруг брэнда-знаменитости неизбежно приводит к одной и той же личности – Майклу Джордану, человеку, занимающему верхнюю строчку во всех этих рейтингах; человеку, воплощенному в брэнде JORDAN; человеку, чей агент придумал для его описания слово «супербрэнд». Но никакой разговор о Майкле Джордане и о его потенциале в качестве человека-брэнда не может начаться без разговора о брэнде, который его раскрутил – о Nike.

     Рекламные ролики Nike с участием Майкла Джордана в 1985 году превратили спорт в разновидность  шоу-бизнеса: стоп-кадры, наплывы, быстрая смена ракурсов, когда спортсмен буквально замирал на экране в прыжке к кольцу, создавали поразительную иллюзию того, будто Джордан может просто взять и взлететь в воздух. Идея использовать производство спортивной обуви для создания образа сверхчеловека – Майкла Джордана, летящего по воздуху в замедленном движении, стала настоящим шедевром мифотворчества Nike, причем весьма действенным. Эти видеоролики стали первыми классическими клипами о спорте, создав нечто совершенно новое. Как выразился сам Майкл Джордан: «Что сделали Фил и Nike? Да просто превратили меня в мечту» [2, с.35].

     Таким образом, бренд — образ марки  товара или услуги в сознании потребителя, выделяющий его в ряду конкурирующих  марок. Это неосязаемая сумма  свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

     В настоящее время всё чаще используется понятие «адвокаты бренда». Это потребители, которые искренне любят продукты марки, много и постоянно их покупают, с энтузиазмом рассказывают и рекламируют своему окружению. Поэтому основной целью любой организации, корпорации является «заполучение» потребителя в качестве постоянного покупателя своей продукции и превращение его в своего «адвоката» [5, с.17].

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1. Википендия  [электронный ресурс] – 20 сент. 2010. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org
2. Наоми Кляйн. No Logo. Люди против брендов. – 2002 г. – 275 c.
3. Евсеенко, Т. Глобальное наступление брендинга/ Т. Евсеенко// Торговая газета. – 2010. – 1 июля. – С. 12.
4. Фуколова, Ю. Зонтичный бренд/ Ю. Фуколова// Секрет фирмы. – 2009.- 13 сент. – С. 4.
5. Дашкевич А. Адвокаты бренда/ А.Дашкевич// Торговая газета. – 2010. – 1 июля. – С.17.