Брендинг в современных условиях

     К числу инструментов медиабрендинга относятся:

• Рекламные ролики
• Рекламные объявления
• Интернет-сайт компании, содержащиеся на нем анимированные ролики, презентации и т.д.

      Аудиобрендинг (от аудио и англ. brand) — инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда. Аудиобрендинг подразумевает использование фонограмм для придания уникального звучания бренду. Аудиобрендинг, также используется в качестве поддержки традиционных маркетинговых действий — рекламе продуктов или услуг.

     Основными составляющими аудиобрендинга являются:

• имиджевая музыкальная композиция
• музыкальный логотип
• джингл
• фоновая (функциональная) музыка
• аудиореклама (радиоролики, аудиоролики)
• корпоративный гимн

     Сенсорный брендинг пока относят к альтернативным или редко используемым формам маркетинговой поддержки бренда. Однако, грамотное использование сенсорных (кинестетических) форм маркетинга имеет в разы большую эффективность по сравнению с уже привычными визуальными и звуковыми формами. Причина проста - сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.

     К сенсорным инструментам брендинга  относятся в первую очередь те, которые обращены к обонянию и  осязанию - прямо или косвенно.

     Прямое  обращение реализуется через  арома-маркетинговые приемы - арома-подпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетинговые приемы - текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание и поддержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.

     Косвенное обращение реализуется через  визуальные и аудиальные образы в  рекламе - основано на свойстве психики  трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта. (Пример: Показывая  что-то пушистое в ролике и сопровождая мягким "пушистым" звуковым оформлением, мы заставляем зрителя очень реалистично представить себе осязательное ощущение прикосновения к пушистому предмету.)

     Воздействуя на доминирующие каналы восприятия, можно  подкреплять ассоциации и образы, если учтено косвенное обращение к сенсорным каналам.

     HR брендинг — термин в маркетинге сферы трудовых корпоративных ресурсов. Суть заключается в имидже компании на рынке труда, совокупности эмоциональных представлений о фирме потенциальными кандидатами. При этом бренд компании и бренд компании как работодателя часто не совпадают. В английском языке более распространён термин «Брендинг работодателя» (Employer branding) [1].

     Исследования  успешных брендов показали, что восприятие и построение бренда в сознании потребителей всегда распадается на 4 категории или измерения, которые в основу четырехмерного брендинга:

• функциональное –  восприятие полезности и нужности продукта, ассоциирующихся с брендом. Starbucks (кофейня): «Это заведение отличает кофе высочайшего качества, особенная атмосфера и искренний энтузиазм».
• социальное – способность ассоциировать себя с той или иной общественной группой, социальным слоем. «Пить кофе здесь – это жизненная позиция! Я встречаю здесь людей, которым так же, как и мне, нравятся эти ощущения». Кофейня Starbucks – это в своем роде клуб для любителей открытий и великолепного обслуживания.
• духовное – восприятие локальной или глобальной ответственности. «Здорово то, что Starbucks предлагает нам высококлассный кофе со всех концов света! Так мы узнаем об истоках культур этих стран».
• ментальное – способность поддерживать личные ассоциации потребителя. «Когда в моих руках чашка этого кофе, кстати, я могу унести его с собой, у меня такое чувство, как будто мой мозг отключился ото всех проблем» [3, с.12].

     Сущность  зонтичного бренда 

     Зонтичный бренд — приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Порою используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

     Российский  и украинский законы «О рекламе» запретили использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена [1].

     Но  где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный  бренд – вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

     Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

     Директор  по маркетингу рекламной группы Depot WPF рассуждает так: "Если у людей  уже сформировалось ощущение, что, к  примеру, Nestle – качественный и вкусный  шоколад, то это восприятие можно "растянуть" на печенье и вафли. Кроме того, потребители с большей охотой попробуют новый для себя товар под уже знакомым брендом, чем бренд, к которому у них нет никакого отношения – ни плохого, ни хорошего".

     Некоторые маркетологи считают, что зонтичные  бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

     Многие  компании выпускают под зонтичной  маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре  продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.).

     Зонтичные бренды дают некоторым фирмам и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара.

     Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства  зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.

     Так, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет  негативно воспринят целевой  аудиторией, это отразится на марке  в целом.

     В качестве примера неправильный подхода к формированию "зонтика" можно привести историю бренда "Моя семья". Компания "Петросоюз" купила у ведущего телепередачи "Моя семья" Валерия Комиссарова право на производство под этой маркой ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Владельцам "Петросоюза" просто приглянулось словосочетание, но им не хотелось, чтобы потребитель ассоциировал его с телепрограммой – многим она не нравилась, что могло негативно отразиться на бренде. Они пытались "отстроиться" от названия передачи – придумали свой логотип, провели рекламную кампанию, но несмотря на качественные продукты, так и не смогли преодолеть негативное влияние материнского бренда. "Петросоюз" попытался откупить кусочек от общего бренда "Моя семья", но ничего не получилось. Это то же самое, как если бы мы взяли обычный зонт, отрезали от него лоскут и попытались защититься от дождя. Из-за этой ошибки пришлось потом потратиться, чтобы вывести на рынок другой бренд – "Мечта хозяйки".

     Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение.

     Однако  главная опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора.

     Итак, размытый бренд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример – провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров – начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то, что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрендами, и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы). "Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG – понравиться истинным модницам. В то же время сухие завтраки "Быстров" (мюсли и кукурузные хлопья "Мечталки") – более оправданный шаг, поскольку каши и сухие завтраки – категории близкие".

     Впрочем, из правил бывают исключения, и среди  широких "зонтиков" встречаются  успешные. Например, героиня мультфильмов Масяня – хороший персонаж для "зонтика". Масяня – разбитной, легкий характер, немного циничный. Этот образ можно распространить на разные категории товаров. Кроме того, возможность делать "зонтики", то есть выпускать товары под собственными торговыми марками (private lable), есть у крупных розничных сетей. Например, некоторые из них ("Рамстор", "Перекресток") уже занимаются этим".

     Так, история Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной  техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Любопытно, что в свое время IBM пыталась влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло.

     В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Первый – когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические бренды Nivea и Faberlic – это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т. п. Второй – когда зонтичным брендом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). Третий – когда в названии продукта используется Umbrella от западных кутюрье.