Брендинг и его особенности в современной России

Во-вторых это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка», чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее. В-третьих, это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия» и так далее.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки» – положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику[11]. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше, так как они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности товара». (6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее[12].

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентоспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

Крупнейшие отечественные производители пива нашли эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются не только производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. Есть надежды, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

Конечно, создание собственного бренда требует денег, денег и еще раз денег. Но в итоге его владелец получает:

– экономию на рекламе, так как товар или компания становятся узнаваемыми для потребителей;

– более выгодную ценовую нишу (товары известных брендов продаются значительно дороже);

– дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж;

– лояльность потребителей.

Заключение

В данной  работе был рассмотрен один из наиболее перспективных видов продвижения товаров на рынке – технология брендинга. Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и следовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции. Существующие в мире две основные модели брендинга – американская и японская, – в настоящее время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы должны оптимально использовать преимущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.

Список литературы

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.

2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», – М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.

3. Бове К.Л., Аренс У.Ф., «Современная реклама/пер. с англ.», – Тольятти: «издательский дом «Довгань», 1998 г.

4. Брюханова Н.В., Брюханова А.А. Брендинг: история, современность и перспективы. Журнал: Сибирская финансовая школа. - Сибирская академия финансов и банковского дела., 2008

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

6. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. 167 с.

7. Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», – М.: «Экономика», 2000 г.

8. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.

9. Райс Л., Райс Э. 22 законасоздания бренда: Пер. с англ. М.: АСТ, 2003.

10. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004

11. Сайт маркетингового агенства "Бренд Аналитика" [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://brandan.ru/branding.html

2

[1] Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

[2] Райс Л., Райс Э. 22 законасоздания бренда: Пер. с англ. М.: АСТ, 2003

[3] Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005

[4] Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

[5] Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003

[6] Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004

[7] Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004

[8] Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005

[9] . Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.

[10] Сайт маркетингового агенства "Бренд Аналитика" [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://brandan.ru/branding.html

[11] Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004

[12] Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», – М.: «Экономика», 2000 г.