Брендинг и его особенности в современной России

Компания P&G изменила существующее представление о менеджменте, создав совершенно новое направление – бренд-менеджмент. Постепенно бренд-менеджмент превратился в один из основных видов деятельности функциональных подразделений, не только дополнив маркетинг и сбыт, но и став во главу угла всего процесса управления бизнесом.

Появление в 1950-х гг. крупных торговых центров, новых товаров и брендов, всплеск деловой активности дали новый толчок росту популярности бренд-менеджмента. Также огромную роль в развитии брендинга сыграло появление в 1960-е гг. телевизионной рекламы, которая стала одним из средств (возможно, главным средством) маркетинговой коммуникации. Огромное значение приобрело восприятие бренда потребителем. Произошло смещение акцентов с потребительских свойств к потребительской ценности товара. Потребительская ценность – это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения использования товара, и расходами на его приобретение и использование. Никогда еще не было такого разнообразия качественных товаров и услуг. Бренд-менеджмент устанавливал некое подобие порядка в условиях «неразберихи», вызванной стремительным развитием потребительского рынка.

Развитие промышленности и научно-технического прогресса привело к тому, что свойства продукции как таковые постепенно утрачивали значение. Вместо этого, с появлением концепции маркетинга рыночных ниш в 1970-х гг., бренд стал восприниматься как атрибут определенного образа жизни. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель получал возможность подчеркнуть свой социальный статус. Дальнейшее развитие брендинга связано с процессом глобализации мировой экономики. В 1980-е гг. оказалось экономически не выгодно проводить отдельные маркетинговые кампании для каждого бренда на переполненном товарами рынке, где высокая скорость преобразований сводила на нет преимущества дифференциации товаров. Создание брендов под отдельный продукт стало прерогативой компаний, выпускающих радикально инновационные товары.

Теперь компании стремились создать глобальный корпоративный бренд, под маркой которого могли бы выступать многие товары.

А впереди был еще один переворот в восприятии брендов. Многие известные бренды стали жертвой лиц, активно скупающих акции компаний для получения контрольного пакета. Эти люди понимали, что истинная стоимость выбранной ими компании заключается не в материальных активах и далеко не всегда определяется величиной доходов, а в большей степени ее формируют бренды, являющиеся, по сути, не материальными активами. Однако стоимость бренда при существующих стандартах и правилах бухгалтерского учета не отражалась в финансовой отчетности приобретаемой компании.

Т

2. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности

Брендинг — процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы.

Брендинг нужен для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями[10].

Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д.

Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчает покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся популярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.

Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:

-                     рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;

-                     конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;

-                     ценность бренда – влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд – имидж и его персонализацию;

-                     динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.

В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:

Какова позиция бренда на рынке?

Почему имеет место именно эта позиция?

Какой могла бы быть более благоприятная позиция?

Как этого достичь?

И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания «Gold Star» в 1998 г. поменяла своё название на «LG» потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны «Coca Cola» сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слоган изменялся уже несколько раз: «Пейте Кока-колу» (1886 г.), «Насладитесь Кока-колой» (1904 г.), «Напиток подлинного качества» (1906 г.), «Напиток, растворивший смех» (1911 г.), «Три миллиона в день» (1917 г.), «Сделайте жажду наслаждением» (1923 г.), «Кока-кола несравнима» (1939 г.), «Это нечто» (1941 г.), «Да» (1946 г.), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968 г.), «Кока прибавляет жизни» (1976 г.), «Попробуй Коку и улыбнись» (1980 г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком» (1988 г.), «Всегда Кока-кола» (1993 г.).

Есть и другие пути усиления воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать товар доступным повсеместно).

Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling «Navitimez» автомобиль BMW Z-3, телефон «Ericsson», водку «Smirnoff». После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.

Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного» героя, который присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин «Rama», а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы «Nike», телевидущая Юлия Бордовских – напиток «Pepsi light» и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.

Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.

Такие элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки, постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.

Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.

В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы.

3. Особенности брендинга в России

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах.