Бенчмаркінг як вид маркетингових досліджень

   Не  задовольнившись званням “краща в галузі”, авіалінія виявила можливість досягти успіху на вищому рівні і використовувати це як конкурентну перевагу. Але, будучи першою, як цього досягти?

   Коли  члени команди зібралися разом, щоб узгодити свої моделі процесів, вони здійснили справжній прорив. Їхні процеси і цільові функції багато в чому відповідали процесам і цільовим функціям обслуговуючої команди в авто гонках.

   Команда провела декілька тижнів на автодромі  Індіанаполісу і вивчила літературу на тему мінімізації часу обслуговування гоночної машини. Члени команди дізналися про спеціалізований інструментарій, про роботу в команді, про спеціальне навчання, загальні цілі і завдання. Команда знайшла найефективніший процес обслуговування літака. Авіалінія, як і раніше, має найменший час обслуговування і кращі показники в галузі. Однак, тепер, коли рекомендації з реінжинірингу вже впроваджені, команда щомісяця незмінно б'є свої власні рекорди.

   Бенчмаркінг «стратегічний» і «операційний»

   Як  було вже зазначено, бенчмаркінг  може використовуватися на стратегічному і операційному рівнях. Застосовуючи бенчмаркінг на стратегічному рівні, компанія зосереджується на ряді питань, що дозволяють сформулювати план її подальших дій:

     Якою є стратегічна позиція  компанії порівняно з основними  конкурентами?

     Якими є критичні фактори успіху "кращих із кращих" у конкретному сегменті, (промисловості) якими з них ми володіємо?

     Чи створює компанія саме ті  продукти або послуги, які задовольняють  потреби клієнта?

     Чи правильно компанія визначає  цільову аудиторію, чи вона  функціонує на оптимальному ринку ?

     Як організація бізнесу впливає  на прибутковість компанії?

     Операційний бенчмаркінг передбачає  пошук відповідей на запитання  про ефективність основних і  допоміжних (функціональних) процесів  та поділяється на бенчмаркінг  на процесному рівні і бенчмаркінг на рівні видів діяльності.

   Таким чином, більшість підприємств використовує «бенчмаркінг» як один із засобів, за допомогою якого вони залишаються  конкурентоспроможними. Але існує  велика кількість «пасток», у які  потрапляють організації, що вперше використовують концепцію бенчмаркінгу для підвищення своєї конкурентоспроможності.

   Основні помилки, які дуже часто зустрічаються у практиці організацій при використанні бенчмаркінгового підходу і методи їх уникання:

   Помилка №1. Сприйняття бенчмаркінгу як «інспекційної перевірки» функціонування підприємства.

   Таке  дослідження може дати декілька цікавих  і корисних цифр, але бенчмаркінг  – це процес з'ясовування того, що стоїть за цими числами. Іншими словами,за допомогою  бенчмаркінгу можна з"ясувати, яке місце займає компанія за швидкістю обслуговування клієнтів серед компаній галузі, але це не поліпшить положення компанії.

   Помилка №2. Припущення, що вже існуючі і  схвалені «базові параметри» можуть бути використані без змін.

   Тільки  тому, що в якомусь звіті сказано, що ціна в $2,35 — «базова ціна» для певної угоди, ще не означає, що укладати цю угоду потрібно за аналогічною ціною. Так звана "база" не може просто бути застосована на підприємстві, оскільки існують певні розходження в умовах на ринках, у потребах клієнтів, у доступності ресурсів і т.д. Необхідно знайти таких партнерів з бенчмаркінгу, що готові до співробітництва, і з'ясувати в них, що є досяжним, і чи може компанія досягти подібного рівня виконання

   Помилка №3. Зниження уваги до обслуговування і задоволення клієнта.

   Історія бенчмаркінгу містить дуже багато прикладів  організацій, які стали настільки  «зацикленими» на зниженні витрат на забезпечення якості їхнього виробу, що забули звертати увагу на задоволення  клієнта цим виробом. Скорочення витрат часто супроводжується зниженням уваги до клієнта (наприклад, післяпродажного обслуговування), внаслідок чого клієнти відвертаються. Щоб уникнути цієї помилки, при здійсненні бенчмаркінгу доцільно використовувати «balanced scorecard» (комплексну систему індикаторів бізнесу).

   Помилка №4. Процес занадто великий і комплексний, щоб бути керованим.

   Процес  — група завдань. Система —  група процесів. Уникайте застосування бенчмаркінгу щодо всієї системи  — це дуже дорого і забере багато часу. Краще вибрати один або декілька процесів, що становлять певну частину системи, спочатку опрацювати їх, а потім перейти до наступної частини системи.

   Помилка №5. Неузгодженість.

   Відбір  для бенчмаркінгу теми (процесу), що не узгоджується зі стратегією організації, не підтримує її цілі або ж перешкоджає іншим ініціативам, які розпочинаються організацією. Керівництво організації повинно контролювати і спрямовувати процес впровадження бенчмаркінгу на рівні стратегії.

   Помилка №6. Ставити перед собою завдання, що мають занадто розмиті межі і формулювання.

   Комунікації між службовцями всередині організації  — одне з «найслизькіших» понять, що найчастіше обираються для бенчмаркінгу. У даному випадку краще вибрати  для бенчмаркінгу об'єкт, що піддається чіткому вимірюванню, має відповідальних осіб, наприклад, процес розподілу службових обов‘язків всередині організації.

   Помилка №7. Відсутність основи для проведення бенчмаркінгу.

   Ця  помилка виникає, якщо пошук партнерів  й інформації про них розпочатий раніше, ніж цілком проаналізований власний процес. Бенчмаркінг передбачає, що власний процес і його параметри точно відомі.

   Помилка №8. Недостатньо повне дослідження  партнера з бенчмаркінгу.

   Важливим  при роботі з партнером із бенчмаркінгу є те, що ні його, ні свій час не повинен витрачатися марно. Існує кодекс (правила поведінки партнерів з бенчмаркінгу), який передбачає, що ви ніколи не повинні просити у партнера з бенчмаркінгу ту інформацію або відповідь на питання, на яку ви спроможні відповісти самостійно, наприклад, вивчаючи літературу, статистичну інформацію і т.д.

   Приклади  використання окремих елементів  бенчмаркінгу

   Більшість українських підприємців поняттям бенчмаркінгу не оперує. Їм також не відомі і повноцінні бенчмаркінгові проекти, які б здійснювалися  українськими консультаційними фірмами. Хоча, звичайно, елементи бенчмаркінгу зустрічаються в багатьох проектах з вдосконалення методів роботи українських підприємств.

   Перший  приклад — сертифікація системи  якості підприємства відповідно до стандартів Міжнародної організації зі стандартизації (ISO), що сприяє підвищенню конкурентоспроможності української продукції, яка виходить на міжнародний ринок. Процес сертифікації, по суті, є бенчмаркінговим процесом. Щоб бути сертифікованою за системою ISO, компанія повинна привести свої бізнес-процеси і внутрішні процедури у відповідність до вимог ISO. Найвідомішими успішними прикладами сертифікації українських компаній за системою ISO є пивзавод «Оболонь», Луцький підшипниковий завод і Ambulance. Сертифікація була проведена за участю закордонних консультантів. На сьогоднішній день в Україні немає жодного прикладу сертифікації всієї організації бізнесу, тобто система ISO використовується для ідентифікації «критичних місць», в яких і впроваджуються часткові вдосконалення.

   Вищенаведені приклади свідчать про те, що система ISO може бути використана не тільки підприємствами, що поставили перед собою мету сертифікації за цим стандартом, але і будь-яким підприємством, що здійснює програму вдосконалення бізнесу, як «база порівняння» для виявлення «критичних місць». Як «платформа» для порівняння може бути використана також американська система сертифікації (Malcom Baldrige Award Criteria). Саме вона використовувалася в проекті реструктуризації українського електромашинобудівного заводу, реалізованого Українським центром післяприватизаційної підтримки підприємств. Орієнтуючись на стандарт Malcom Baldrige Award Criteria, на етапі діагностики організації бізнесу на підприємстві були сформульовані і досліджені його бізнес-процеси. У результаті було виділено такі основні процеси: ідентифікація потреб споживачів, ідентифікація ринку, створення продукту, виробництво продукту, маркетинг, реалізація і післяпродажний сервіс. До допоміжних (або функціональних) процесів було віднесено: управління людськими, фінансовими й інформаційними ресурсами. Аналіз існуючих на підприємстві бізнес-процесів за даною схемою дав можливість консультантам виявити «вузькі місця» (неефективна організація робіт, значні ресурсозатрати) і запропонувати ряд заходів щодо їх усунення.

   Ще  один приклад використання методології  бенчмаркінгу українськими компаніями - «перейняття» готових методик для  вирішення конкретної проблеми, іншими словами, «передового досвіду». З  цього погляду бенчмаркінг виявився надзвичайно корисним для українських підприємців, оскільки, як і більшість ділових людей, вони дуже практичні і не надто піклуються про знання теорії з підручників. Підприємці і керівники компаній хочуть точно знати, які прийоми, підходи і методи працюють краще, якими є результати використання, і, головне, вони хочуть знати, чи буде це працювати у них.

   Бенчмаркінговий підхід дасть організації можливість запозичити кращий досвід інших компаній, уникаючи "винаходу колеса". Культура підприємницької діяльності в організації  буде орієнтована на такі цінності, як здатність робітників до навчання, підвищення власного потенціалу, що, у свою чергу, слугує поштовхом для розвитку організації. У підсумку компанія зможе зміцнити свою конкурентну позицію, а також досягти підвищення ступеня задоволеності покупців.

   За  результатами опитувань, проведених провідними російськими школами бізнесу, було з’ясовано, що найбільш ефективним джерелом одержання цінних ідей і знань  керівники російських компаній вважають не консультантів або навчальні  програми шкіл бізнесу, а бесіди з колегами і знайомство з досвідом інших підприємств. Тому і не дивно, що методологія бенчмаркінгу стає дедалі популярнішою.  
 
 
 

Список  використаних джерел: 

1. http://www.management.com.ua/ct/ct003.html
2. http://uk.wikipedia.org/wiki/Бенчмаркінг
3. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,142/id,4740/
4. http://trener.in.ua/index.php?option=com_content&view=article&id=114%3A2010-03-09-09-53-29&catid=1%3A2009-02-18-21-58-06&Itemid=5&lang=uk
5. http://osvita.ua/add-education/articles/glossary/7704